销售不力却杀入汾酒腹地，后进生西凤酒IPO闯关难题待解

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作者:时代财经王燕

在高调宣布收入达到创纪录的60亿元人民币后，陕西西凤酒(以下简称“西凤酒”)提出了新的“小目标”。

图像来源:瑞景创意

近日，西凤酒表示，他以“从农村包围城市”的战略思想，进入山西白酒市场，在三年内复制了118个县级市场，打造了山西白酒市场“最老的汾酒、第二只凤凰”的产业地位。

这是西凤酒在去年进入浙江和其他南方市场后，公开宣布要在陕西大本营之外开拓市场。然而，山西一直是清香型白酒的重要消费市场，也是著名清香型白酒品牌的发源地。凤翔的代表西凤酒这次进入清香型白酒腹地的意图是什么？

其他省份的白酒品牌并没有涉足山西市场。

早在2001年，红星二锅头就在山西省祁县成立了红星六曲巷分公司，以配合京津分公司进行国家战略布局；去年11月，牛栏山的母公司顺信农业也表示将在山西吕梁建立一个生产基地。

然而，红星二锅头和牛栏山都属于汾酒，有着相似的消费群体和市场。这些品牌还可以在汾酒产区山西实现集群效应(链接到上一篇文章)。作为凤翔酒，凤翔酒将打入青香酒的大本营，也将面临汾酒等众多青香本土品牌的竞争。

白酒专家孙彦远表示，西凤酒进入山西市场的目的是利用这一形势，与酗酒者展开竞争。8月13日，孙彦远在接受时代财经采访时表示，山西毗邻西凤酒大本营陕西，产品推广比其他省份更容易。同时，作为凤翔酒的代表，西凤酒与青香酒有着一定的历史渊源，其酿造工艺和口感都很相似。

然而，为了打破市场的壁垒，西凤酒面临着很多阻力。

“在整个山西市场，90%以上的白酒都是由酒精中毒造成的。在品牌认知度和销量方面，西凤酒和酒精中毒还有很大差距。”孙彦远说道。

进入山西市场只是多年来西凤酒民族化的一个缩影。近年来，西凤酒一再表示将推进国有化战略。

然而，根据2018年西凤酒招股说明书披露的数据，西凤酒省外市场的增长并不乐观。2015年至2017年，西凤酒在陕西省外市场的销售收入分别占24.28%、28.95%和29.35%。尽管三年来总体比例呈上升趋势，但速度却在下降。

来源:西凤酒招股说明书

西凤酒没有公开披露2018年和2019年的相关销售数据，这只能说明甘肃和河南的市场化建设取得了成效，外界很难知道西凤酒近期国有化战略的效果。然而，孙彦远认为，与浓香型白酒和青香白酒品牌相比，西凤酒实现民族化是一项艰巨的任务。

“凤香型白酒比较小，代表性企业只有凤香型白酒，比较弱。它不能形成贵州酱香型白酒的产地优势，在提升风味和品牌方面缺乏足够的帮助。西凤酒的民族化进程取决于其长期的营销策略和对消费者口味的把握。”孙彦远说道。

另一方面，长期依赖外包的西凤酒基酒也影响了其国有化进程。

根据招股说明书，2015年至2017年，西凤酒在报告期内购买了68.03%、67.36%和70.31%的基酒。同期，西丰酒业生产的基酒吨位也逐年下降，从2015年的9981.7吨下降到2017年的8207.24吨。

食品行业分析师朱在接受采访时表示，西丰自产基酒库存过低，将导致高端产品质量无法保证。公司用这款产品向省外扩张，价格忽高忽低，不利于品牌成长。

同时，西凤酒长期存在的产品组合和包销制度的“顽疾”也限制了其自身产品的销售和推广。

“西丰的产品结构复杂，贴牌生产、低端产品泛滥，市场上甚至不时出现假货，这种情况已经存在多年。”一位陕西酒业人士早前在接受时代财经采访时表示。

葡萄酒行业分析师蔡也对表示，作为包销体系的典型代表，西凤酒最大的问题是过于依赖经销商，缺乏直销团队。近两三年来，西凤酒的直销团队开始建立。

包销制度是指葡萄酒企业与经销商合作开发产品，其中经销商占据主导地位，并有权在指定区域独家销售该系列产品，包括酒体设计、包装设计、营销和品牌建设。

这种模式也导致了西凤酒长期的营销方式主要包括包销和买断，缺乏独立的高端品牌。目前，在西凤酒市场畅销的华山论剑、375、国华瓷系列，都源于西凤酒的品牌经销商。

根据西凤酒招股说明书，2015年至2017年，西凤酒品牌经销商贡献的销售收入分别为17.6亿元、19.96亿元和23.29亿元，分别占总销售收入的63.18%、69.76%和73.68%。

金玉凤是一名白酒投资者，也是中原基金的管理合伙人。他认为，西丰经销商收购品牌，总是占据公司收入的大部分。自营品牌难以成长的系统性风险是一种严重伤害，可能会影响其ipo进程。

西凤酒没有不注意到这一点。早在2017年，它就发布了“产品开发和微调管理系统”文件，以清理低端产品，并宣布将逐步减少条码每年20%。2019年，西凤酒推出新一代“红枫”，单瓶价格超过600元，被外界视为西凤酒高端化的前奏。

今年以来，西凤酒先后提出联合经销商应在省内建立攻防一体化，并与经销商的产品部门组成省外联合体，以促进省外市场的拓展。同时，西凤酒也表示将加大自营产品的投放，与经销商产品形成相互支持和互补。

8月13日，时代财经打电话给西凤酒，就西凤酒进入山西市场的原因、目前省内外收入的比例、购买基酒的数量等问题发了一封采访信，但截至发稿时，对方尚未回复。

作为“四大名酒”之一，西凤酒是唯一一家尚未登陆资本市场的葡萄酒公司。

1994年，山西汾酒和泸州老窖相继上市。2001年，贵州茅台也登陆资本市场。相比之下，西凤酒有一些后见之明。

直到2009年，西凤酒才开始上市。通过重组改制两次增资扩股，引进9名战略投资者，共募集资金10亿元。2010年5月，中信集团旗下的中信证券也成为了西凤酒的保荐机构。时任西凤酒董事长的余德裕表示，西凤酒将于2012年上市。

但是计划跟不上变化。2012年，西凤酒首次暂停上市计划，原因是虚假会计夸大了公司的收入、利润数据和三年利润限制；从2016年到2018年，西凤酒三次提交招股说明书，但都因高管受贿、违规挪用公司资金和塑化剂风波而受挫。

无论是财务舞弊、管理违规还是塑化剂过量，西凤酒管理、风险控制和质量控制中的许多漏洞已经暴露出来。

Ipo停滞多年，西凤酒背后的资本耐心开始动摇。今年5月，西凤酒公布了最新的股东名单，原本由中信集团控股的绵阳科技城产业投资基金已经消失。持有15%股份的第二大股东被陕西华电股权投资有限公司取代..当时有一种观点认为，西凤酒多年来未能建立相应的品牌、产品团队和管理机制，导致中信集团退隐。

不过，在中信集团“过关”后，西凤酒并没有灰心。在宣布收入超过60亿元的同时，他还提出了收入超过100亿元的目标。董事会主席张峥说，从2020年开始，他将在三年内进入十亿美元的阵营。

根据招股说明书，2015年至2017年，西凤酒的营业收入分别约为28.03亿元、28.67亿元和31.7亿元。根据公开信息，2018年和2019年西凤酒的收入分别为50亿元和60亿元，五年间平均增长率为17.4%。要想在三年内实现100亿元的收入，西凤酒很难达到年均22.22%的增长率。

68年前，在首届全国鸡尾酒会上，西凤酒与贵州茅台、山西汾酒、四川泸州老窖一起被评为“四大名酒”。但现在，无论从公司规模还是收入规模来看，西凤酒都不再是白酒的第一梯队。

2019年，贵州茅台实现收入888.54亿元，山西汾酒实现收入118.8亿元，泸州老窖实现收入158.17亿元。截至今日收盘，上述三家企业的市值也分别达到2.05万亿元、1415亿元和1628.51亿元。

来源：环球邮报中文网