疯狂的波司登：万元羽绒服直逼大鹅 股价暴涨10倍，“登峰”却遭遇滑铁卢..

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2012年，我忽略了波司登的爱，2019年，波司登让我爬得很高。

最近，我总是听到这样的抱怨:“羽绒服变得越来越贵。”有人甚至直言不讳地说:“波司登带来了坏头。”开设波司登天猫旗舰店后，金融界发现波司登真的变了。

原来的波司登很便宜，“土里有渣”，现在变了，平均价格差不多2000元。2019年10月发布的“登封”系列仍限量销售，最便宜的价格为5800元，最贵的价格为11800元，堪比加拿大鹅，成为奢侈品。

伴随着价格的飙升，还有波司登的美学。

这是波司登在2012年的淡季促销广告。醒目的“99元从全体观众开始”和红色或绿色的羽绒服，让人有一种不暴露就离开的冲动。

这是2019年官方网站上发布的海报，外国模特，外国拍摄现场和外国羽绒服。你说那是一只加拿大鹅，我相信了。

一切都很好，但是折扣没有以前那么大了。据悉，严格控制促销范围是波司登战略转型的手段之一，这一切都应该从2017年开始。

价格上涨！价格上涨！再次提高价格！

羽绒服是一个季节性很强的行业。

2009年之前，波司登的主要业务是羽绒服，而“它只能卖四分之一”逐渐成为创始人高德康的“心脏病”。2009年，他提出了“四季化、国际化、多品牌化”的改革方案，从此再也没有走上扩张之路。经过几年的疯狂收购和开店，波司登拥有女装、男装、童装、户外服装等。数据显示，在2013财年，波司登线下的商店数量达到了惊人的14435家。瑞星看完之后会认输的。

然而，有许多商店，如果市场不买它，它什么也做不了。从2013年到2017年，股价跌出了一个平稳的“易”。

从财务报告来看，收入从2013年的93.25亿英镑下降到2016年的57.87亿英镑，年均增长率为12亿英镑。净利润更糟糕，从2013年的10.53亿英镑缩水至2016年的2.61亿英镑，缩水近5倍。总之，盲目的多样化是不可取的。

经过多年的混乱和困惑，波司登在2017年迎来了自己的转折点。切断多余的业务，专注于羽绒服是最高策略。同年，加拿大鹅爆发，弥补了国内市场上豪华羽绒服的空白。2018年，波司登进一步提出了“聚焦主渠道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略，聚焦羽绒服领域。

或者是受到了moncler和Canada Goose的高价和良好业绩的刺激，或者是品牌升级的步伐刚刚在这里发生——波司登发誓要在现有价格细分的基础上增加一个网格，在国内羽绒服市场上弥补3000-10000元的空文件。

华创证券回顾了波司登的涨价历史。

2017年，波司登因提价试水和推出“极寒系列”而大受鼓舞，该系列售价1899元，售出90%。

2018年，主要品牌的价格从1000元提高到1300-1500元，1800元以上的产品比例提高到25%。

2019年，平均售价上涨20%-30%，高端“登封”系列售价在5800-11800元之间，赶超加拿大鹅。

2020年怎么样？继续提价！据悉，波司登的“十年规划”(3+3+4)战略已经启动，预计主要产品的价格将提高到1500-2000元，而对于高端线路，单个产品的价格将在头三年提高30%。

股票价格在3年内翻了10倍

目前，波司登的转型似乎得到了市场的认可。2018年和2019年，销售收入大幅上升，该股受到资本的追捧。2018年，当全球市场低迷时，波司登的股价相对于市场上涨了一倍，这与市场走势相反。在这三年的转型中，最高股价上涨了10多倍。

2019年6月24日，疯狂的波司登迎来了博尼塔斯研究公司的“出售空”报告，波司登最终股价暴跌24.78%。然而，在一个接一个的回应之后，事情很快平息了，波司登继续一路上升。

去年11月，波司登股价翻了10倍后开始下跌，修正率超过35%。今年1月6日晚，波司登发布公告称，自2019年11月以来，“暖冬”形势极为明显，中国纺织服装行业近几个月的经营业绩呈现疲软态势，但集团品牌羽绒服业务仍稳步健康发展。然而，它似乎未能改变股价的轨迹，股价在1月7日上涨了12%，随后迅速进入调整期。

截至1月13日收盘，波司登的股价为每股2.91港元，市值为315.7亿港元(折合人民币278亿元)，甚至高于加拿大鹅(折合人民币253亿元)。

“登封”遭遇滑铁卢

作为消费者，越来越多的人关心为什么会有这么多的涨价。它真的值这个价吗？

在观察了90%的白鸭绒、白鹅绒和灰鸭绒的价格后，金融部门发现，事实上，从2016年开始，原材料价格确实上涨了。据业内人士称，由于成本增加，提高单价是合理的，但羽绒服的成本只有300元。此外，值得注意的是，自2019年6月以来，各种原材料的价格一直在下降，而羽绒服的单价却持续上涨。显然，这背后一定还有另一个原因。

联合品牌和品牌溢价可能是高价背后的驱动力，这也是波司登建立品牌的一步。

虽然总收入有所增加，但波司登还没有被消费者完全接受。

2019年10月发布的高端系列《登封》，因其价格高，吸引了市场观望。在该系列发布后不到半个月，波司登的股价暴跌近10%，为2019年6月以来的最大跌幅。外界认为这次衰退是市场营销中的巨大损失。

数据显示，2018财年，波司登的销售费用达到24亿元，同比增长25%。根据最新数据，波司登在2019财年的销售支出超过34亿元。至于“登封”系列，据悉已经从天猫旗舰店下线。

一件10000元的羽绒服卖不出去可能不是什么大问题，但依靠联名支持高价的策略真的能走得很远吗？从消费者的选择来看，答案并不乐观。

此外，波司登品牌溢价的价值几何是另一个值得关注的问题。作为一个过去几十年在消费者心目中被归类为中档甚至低档品牌的品牌，提升品牌形象不是一次性的事情。

根据未来工业研究所的数据，羽绒服在欧美国家的普及率在30%到70%之间，而在中国只有10%左右。简而言之，羽绒服在中国是一个非常有潜力的市场。

我们期待国产品牌突破重围，拥有真正的高品牌溢价，实现真正的“巅峰”。

来源：环球邮报中文网