农夫山泉做植物酸奶，独辟蹊径还是无奈之举？

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深深沉浸在饮料行业的农夫山泉，最近有点寂寞。

3月20日，农夫山泉宣布推出植物酸奶，这是它第一次推出酸奶产品。与之前的新产品不同，农夫山泉没有给这一产品线单独命名，如茶π和东方叶子，而是直接以“植物酸奶”命名，这也是国内主流食品和饮料品牌第一个用植物蛋白制成的酸奶产品。

为什么要做酸奶？

农夫山泉推动了一种新型的转变，这可能与目前酸奶的增长率有关。

尼尔森发布的数据显示，2017年中国酸奶产品销售额达到475亿元，首次超过牛奶，成为最大的类别，销售增长率也高于牛奶。

与牛奶酸奶相比，植物酸奶也覆盖着一层健康的外衣。

在时代财经查阅资料发现，植物酸奶不是用传统牛奶发酵的，而是用植物蛋白发酵的低温酸奶，满足了三高人群和乳糖不耐症等消费者的需求。

作为一个新的类别，蔬菜酸奶增长最快的地区是美国。根据尼尔森的数据，植物酸奶在美国市场的增长率是普通酸奶的十倍。截至2018年8月，美国所有食品零售商销售的植物酸奶销售额同比增长54%，整体市场规模达到1.74亿美元，增长潜力明显。

乳制品分析师宋亮表示，农夫山泉推出酸奶也与其目前的传统业务有关。他认为，农夫山泉已经在传统商业领域饱和，需要新的增长点，而酸奶的门槛相对不太高，所以更容易进入市场。此外，因为它与饮料产品属于同一类消费品，农夫山泉也可以充分利用现有渠道推广新产品。

根据《浙商》杂志公布的2018年浙江500强商户名单，2017年《农夫山泉》的收入为162.5亿元，同比增长8.3%。2015年和2016年，农夫山泉的收入增长率分别为20%和19%，近三年的收入增长率有放缓的趋势。

农夫山泉人也向时代财经证实，酸奶产品将很快推出，并透露该产品将在上海上市。然而，这位人士没有具体说明推出酸奶产品的原因和产品的巨大价格。

竞争不可避免

通过引入植物酸奶代替牛奶酸奶，农夫山泉在一定程度上认识到了新策略的优缺点。一方面，植物酸奶可以使农夫山泉充分利用原有的渠道和供应链；另一方面，植物酸奶的产品属性也使农夫山泉避免了与其他老牌乳品企业的对抗。

宋亮认为，牛奶和酸奶生产等重资产行业对上游供应链的要求更高，而农夫山泉在这方面几乎一无是处。随着植物酸奶的引入，农夫山泉不需要大规模投资上游供应链。它不仅可以凭借自身的品牌和渠道优势进行商品传播和销售，还可以在一定程度上避免与其他老牌企业的竞争。

此外，宋亮还表示，制作植物酸奶的另一个优势是其原料成本相对较低。“植物酸奶的原料成本大约是普通牛奶酸奶的三分之一到二分之一。”宋亮预测，农夫山泉植物酸奶的产品定位应该不同于之前的高端系列产品，终端价格应该相对较低。

然而，据上海智辉营销咨询有限公司首席顾问张继介绍，由于植物酸奶和牛奶酸奶在本质上差别不大，目标消费者会有重叠，农夫山泉与其他乳品企业的竞争不可避免。张继说:“与豆瓣豆豆奶作为基准乳饮料相似，植物酸奶实际上是酸奶的基准产品，它仍将与其他品牌竞争。”

鉴于植物酸奶所处的低温酸奶市场，各大巨头已经布局好了。

自2017年以来，伊利和蒙牛分别推出了以帕雷蒂奶酪和泰隆酸奶为代表的低温酸奶产品。此外，第二、三梯队的君乐宝、完达山、天润、科迪等品牌也推出了袋装和桶装低温酸奶产品。

酸奶市场不是一片蓝色的海洋，也有企业因为酸奶生意不好而业绩下滑。

根据光明乳业2018年8月上半月的表现，其收入和利润均有所下降。中国证券在研究报告中指出，光明乳业的业绩下滑是由于近两年液态奶的增长瓶颈，尤其是低温酸奶和明星产品momchilovtsi的增速放缓甚至下滑。光明乳业在其财务报告中称，由于竞争压力，其momchilovtsi酸奶和一些低温酸奶销量下降。

在室温酸奶方面，继光明乳业成功推出momchilovtsi之后，伊利和蒙牛分别推出了类似产品安慕喜和春珍来瓜分市场。根据行业前瞻性研究机构的数据，2018年中国常温酸奶的整体市场规模超过300亿，其中安慕喜、春珍和莫奇洛维奇占据了70%以上的市场份额。

同时，与常温酸奶相比，低温酸奶的发展总体呈放缓趋势。据中国工业信息网统计，低温酸奶在乳酸发酵乳中的份额一直在下降，2018年降至47%。2018年，常温酸奶的整体市场规模超过300亿。

在多品牌混战的酸奶市场上，农夫山泉可能需要花费大量的精力来分享其他“前辈”的份额。

市场接受度几何？

植物酸奶的健康属性是农夫山泉酸奶的主要特征，但同时，植物酸奶的口味调整一直是该产品的难点，因为植物酸奶具有强烈的淀粉感、豆腥味或苦味。

宋亮指出，植物酸奶的味道肯定会影响消费者的选择，消费者需要一段时间才能认识到新产品的味道并培养它。“然而，植物酸奶的最大优点之一是它的原料是植物蛋白，这相对来说更环保和安全。它将吸引许多素食主义者和环保人士。”

农夫山泉也意识到了这个问题。根据农夫山泉透露的信息，他们花了三年时间来调整这种新产品的口味。

此外，农夫山泉并不是唯一一家为其产品打出“健康牌”的公司，许多乳制品公司都在强化酸奶的健康特性。明治乳业今年3月推出了新的“霍利酸奶”，并表示这种酸奶每杯含有约3.2克膳食纤维，其特点是脂肪含量低。

张继告诉时代财经，尽管植物酸奶的概念具有创新性和战略上的独创性，但这种产品能否被消费者认可最终取决于它的口味。

宋亮也持有同样的观点。他认为，目前高端酸奶的增长开始放缓，植物酸奶应该是这个市场的一个重要类别，但目前还不确定农夫山泉能从现有市场削减多少。“我只能说，如果在口味和营养上没有明显的差别，在市场上竞争将会非常困难。”

来源：环球邮报中文网