80后成酒类消费主力军 女性和90后消费群正在崛起

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胡润研究院今天发布了中国2019年酒精消费报告。这份32页的专业报告揭示了后物质时代中国高净值个人饮酒的新趋势，他们饮酒的行为特征，以及他们对新零售的认知。

胡润研究院以一对一问卷的形式对中国一、二线城市的300名高净值饮酒者进行了定量研究(他们是白酒的主要消费者，单瓶白酒如白酒和洋酒的平均消费价格高于500元)。样本的平均年龄为34岁，家庭平均总资产为1290万元。男性占53%，女性占47%，85%已婚，85%具有本科以上学历，中高级管理人员占68%，一般员工占25%，总经理/首席执行官/总裁占7%。样本涵盖了中国主要的白酒消费城市，包括上海、南京、杭州、北京、石家庄、天津、成都、重庆、广州、深圳、长沙和武汉。与此同时，胡润研究院对16名典型的高净值饮酒者进行了一对一的定性访谈。

白皮书显示，在中国，对于高净值个人而言，酒精已逐渐衍生出更高的社会价值、品牌价值和收藏价值，他们的消费目的和场景需求也更加清晰。品味和品牌是高净值饮酒者最重要的购买考虑因素，而且他们的购买渠道更加多样化。最后，95%的高净值个人对新零售有一定的了解，85%的人体验过新的零售服务模式，对新零售的接受度普遍较高。未来，新零售也将朝着个性化、多样化、智能化、情景化、精准化和跨境化的方向发展。

胡润百富董事长兼首席研究员胡润表示:“随着消费的升级和高净值个人的扩张，预计未来五年中国白酒市场的规模将达到数万亿。恰逢中国第100届春季糖酒会议。我们发布了中国饮酒行为白皮书。我希望这份具有趋势指导意义的专门针对中国高净值人群酒精消费行为的研究报告能够帮助品牌了解高端消费。人群的酒精消费行为为品牌定位和产品调整提供了参考。”

白皮书亮点

亮点1:消费的新内涵导致了酒精消费的新特点:注重社会、品牌和收藏价值

在后物质时代，人们高净值消费的新内涵正在从价格敏感性向价值敏感性转变。酒精消费的特点是:注重社会价值、品牌价值和收藏价值。

亮点2:高净值个人饮酒的新发现；

1.高净值饮酒者在不同的消费场景中对酒精有明显的偏好

宴会更喜欢白葡萄酒和葡萄酒，礼物更喜欢洋酒和白葡萄酒，饮料更喜欢葡萄酒和啤酒，收藏更喜欢洋酒和葡萄酒。

2.四个高净值饮酒者有他们自己的特点

白酒人群肖像:70、80后，男性是白酒的主要消费者。他们信任传统媒体，关注当前的政治和金融，有着突出的商业和社会需求(宴会和礼物首选酒)。最受欢迎的白酒品牌包括茅台和五粮液。

葡萄酒人群肖像:80年代和90年代后，他们是葡萄酒的主要消费者，女性消费者正在上升。葡萄酒是他们最喜爱的饮料和收藏品，固定的消费习惯已经成为主流。他们信任kol的经验分享，热衷于娱乐的多样性，喜欢即时的社会互动，喜欢购物。最受欢迎的葡萄酒品牌是拉菲。

洋酒人群肖像:80后和90后是洋酒的主要消费者，90后消费者正在崛起。他们是职场的中流砥柱，超过30%的人有海外生活背景。洋酒已经成为送礼和收藏的首选，而且他们也喜欢酒(自饮的首选)。他们关注户外广告和杂志，喜欢音乐，喜欢汽车，喜欢运动，喜欢户外运动，喜欢酒吧和食物，并且是科技潮流的追随者。轩尼诗和雷米·马丁是最受欢迎的外国葡萄酒品牌。

啤酒人群肖像:80后是啤酒的主要消费者，啤酒是他们自我饮用的首选。他们严重依赖互联网，他们喜欢追逐戏剧、电影、游戏和与朋友聚会。最受欢迎的啤酒品牌是百威和青岛。

3.品味和品牌是高净值饮酒者最重要的购买考虑

除了口味和品牌，白酒还注重度和年份，葡萄酒注重葡萄品种、年份和产地，洋酒注重品种、产地和价格，啤酒注重麦芽汁浓度。值得注意的是，女性(62%)比男性(37%)更注重葡萄酒的甜味。

4.购买渠道以线下为主，以整合电子商务和酒精垂直电子商务为代表的在线渠道正在兴起

近30%的高净值饮酒者在网上购买酒精饮料。快速交货(54%)、方便省时(51%)和良好体验(51%)已成为网上渠道公认的优势，但产品质量风险(62%)仍是制约网上购酒发展的主要因素。

对于高净值个人来说，他们购买葡萄酒最可靠的信息渠道是销售渠道中品牌的官方展示和展示，其次是口碑宣传；此外，品牌官方网站信息和日益流行的公共号码或嵌入式小程序也对信息宣传有影响。

亮点3:四大因素推动新零售业态发展，各行业龙头企业积极部署新零售

零售业经历了从普通商店、百货商店、连锁超市和电子商务，从有限购物到移动购物的发展过程。在模式、支付方式和购物体验方面，有不同的侧重点和差异。自零售业发展以来，在宏观政策、行业水平、尖端技术和消费者需求的共同推动下，新的零售业应运而生。

在宏观层面，国家政策积极推动零售业转型升级，激发商业创新活力已提升到国家战略层面。

在行业层面，在线商家竞争激烈，获得客户的成本增加，在线用户增长放缓，股息下降。

在技术层面，虚拟现实、人工智能和大数据等新技术正在不断成熟。

在消费层面，纯在线电子商务模式缺乏购物体验，高净值人群更喜欢生动有趣的购物场景。

各行业龙头企业对新的零售业态和布局各有侧重:阿里巴巴旗下的宝箱马先生以海鲜为切入点，整合超市、餐厅和体验中心；小米科技以高效简约的风格和人流为出发点，创造了高销售率；威来汽车通过建立现场体验区与客户建立情感纽带；1919年，通过线下商店的快速布局，推出了19分钟的快速送货服务，为顾客赢得了快速送货体验，并探索了专业和高质量的饮酒现场服务。

亮点4:新零售将形成消费趋势新常态，未来将出现六大趋势:个性化、多元化、智能化、情景化、精准化和跨境化

95%受访的高净值个人对新零售有一定的认识，主要包括“线上+线下+物流”模式(73%)、大数据数字化(63%)、智能无人零售(63%)和场景消费增加消费体验(53%)。与传统零售相比，新零售主要体现在三个方面:消费体验与环境(71%)、支付方式与手段(65%)和供应链系统(53%)。85%的人体验过新的零售模式，并且普遍有积极的评价和体验。

消费内容的个性化、消费需求的多样化、尖端技术深度融合的智能化、身临其境的体验化、供应链重构的精准化以及口岸壁垒的跨境突破将成为未来新零售发展的主要方向。

研究方法

《2019中国饮酒行为白皮书》的研究成果来自胡润研究院对中国大陆高净值饮酒者的专项研究。

项目组以《胡润报告》高净值个人数据库为基础，按照性别、年龄、地区、家庭总资产、饮酒习惯等维度进行分层随机抽样，并以一对一问卷访谈的形式对一、二线城市的300名高净值饮酒者(他们是白酒的主要消费者，单瓶白酒如白酒、洋酒的平均消费价格在500元以上)进行了量化研究。这些样本涵盖了中国主要的白酒消费城市，包括上海、南京和杭州。同时，项目组对典型的高净值饮酒者进行了一对一的定性访谈，共16人，以便更广泛、更深入地探索和研究这一群体的特点和需求。

同时，项目组还充分挖掘了《胡润报告》十余年的研究成果，结合胡润报告、富人消费价格指数、高净值人士友谊专项调查、胡润研究院近年发布的高净值人士生活方式和品牌倾向调查，整理了相关公共信息，运用大量的案头研究和统计分析方法，有效保证和提高了本研究报告结论的准确性

参考材料

中国高净值家庭的规模

截至2017年12月31日，大中华区拥有600万资产的“富裕家庭”数量达到488万，比上年增加28万，增长6.1%，其中拥有600万可投资资产的“富裕家庭”数量达到172万；拥有1000万资产的“高净值家庭”达到201万，比上年增加15万，增长8.1%，其中拥有1000万可投资资产的“高净值家庭”达到103万；资产1亿元的“超高净值家庭”达到13.3万户，比上年增加1.2万户，增长9.9%，其中可投资资产1亿元的“超高净值家庭”达到7.8万户；3000万美元的“国际超高净值家庭”已达8.9万户，比上年增加1万户，增长率为12.5%，其中3000万美元可投资资产的“国际超高净值家庭”已达5.4万户。

除港、澳、台地区外，中国大陆600万资产的“富裕家庭”已达387万，比上年增长25万，增速为7%，其中600万可投资资产的“富裕家庭”已达136.5万；拥有1000万资产的“高净值家庭”达到161万，比上年增加14万，增长9%，其中拥有1000万可投资资产的“高净值家庭”达到82万；资产1亿元的“超高净值家庭”达到11万户，比上年增加1.1万户，增长11%，其中可投资资产1亿元的“超高净值家庭”达到6.5万户；3000万美元的“国际超高净值家庭”达到7.4万户，比上年增长90万户，增速为14%，其中可投资资产3000万美元的“国际超高净值家庭”达到4.5万户。(根据2018年胡润财富报告)

中国高净值人士热衷于品酒

在中国最受高净值人士欢迎的娱乐方式中，他们对品酒的喜爱在最近五年一直在上升。高净值个人最受欢迎的娱乐方式包括旅行、运动和健身、品酒、和朋友聚会、品尝食物、读书和拍照。在20000元以下最受欢迎的男士礼品中，酒精(包括高档酒、红酒和洋酒)的选择率最高，达到26%；其次是电子产品(18%)和手表(17%)。今年，名酒首次成为中国高净值人士最受欢迎的收藏品，超过珠宝、玉石、手表和古代字画。(据胡润报告，《2018年尚友品——中国百万富翁品牌趋势报告》)

中国高净值个人的友谊行为

“友谊”在中国的社会行为中起着重要的作用，尤其是对高净值个人而言。92%的高净值人士表示，礼物在他们的生活中扮演着重要角色。高净值个人的送礼热情为每人每年34次，即每月2-3次，每人每年的送礼费用达到26万元。礼物的数量和数量逐年增加。值得注意的是，在礼物的选择上，高档葡萄酒已经逐渐成为社交场合高净值个人的礼物。(根据胡润报告，《2017年中国高净值人士友谊白皮书》)

来源：环球邮报中文网