宝洁退市刷屏背后：大家都在等它的坏消息？

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世界各地的本土企业都想打败的宝洁公司正在经历艰难的调整。

最近，关于“P&G退市”的消息传遍了全世界，有一段时间每个人都在叹息。随后，中国企业家联系了宝洁中国有限公司，并被告知有关退市的新闻媒体是错误的。

3月6日，宝洁公司在美国辛辛那提宣布，由于公司99.9%以上的证券交易量集中在纽约证券交易所，为了更有效的证券市场管理，公司已申请将其股票从巴黎泛欧交易所退市，巴黎泛欧交易所董事会已批准了这一请求。

早在2007年3月，泛欧交易所与纽约证券交易所合并，P&G从泛欧交易所退市，但仍在纽约证券交易所上市。P&G的这一变化不足以影响股东权益。这更像是P&G出于成本和管理需要而做出的退市调整。P&G中国还告诉中国企业家，“这次不想出售P&G股票的股东将自动转到纽约证券交易所继续交易他们的P&G股票。”

值得思考的是，为什么P&G没有真正退市，但它已经在公众舆论中引起了很大的骚动。这可能是一个“教科书般的品牌”正在遭遇的品牌危机，这使得市场的神经更加敏感。

与前些年P&G的辉煌不同，消费、渠道和媒体三个层面都在发生巨大变化，就连像P&G这样的消费品巨头的护城河也面临崩溃。

变革几乎是每个品牌的关键词。

即使在更多人眼中，P&G的除名也不足以被过度解读。但事实上，P&G从祭坛上跌落并不是一个新话题，这个消费巨头正面临着包括中国在内的全球市场的挑战。

根据公共信息，P&G的收入从2004财政年度的514.07亿美元增加到2014财政年度的830.62亿美元。上半年各时期的增长率相对较快，在2009财年突然下降，然后开始缓慢上升，但增速不如以前。在2014财年，P&G再次出现拐点，收入逐年下降。净销售额直到2018财年才增长了7%。

P&G大中华区消费者洞察部副总裁何亚斌在混沌大学的一次公开演讲中表示:“P&G在历史上遭遇过许多危机，但无论如何，P&G都将恢复增长。”当人们在讨论像宝洁这样快速发展的巨头已经陷入困境时，市场更关心的是这个有着182年历史的企业如何扭转其衰落趋势。

突出显示力矩和两个失速点

宝洁公司成立于1837年，从一个生产蜡烛的小作坊开始，至今已有182年的历史。一百多年来，P&G已经成为快速消费品领域的巨人。它的产品涵盖了许多日常生活领域，如护理、香水和化妆品，并创造了许多著名的全球品牌。在全球范围内，P&G是黄埔军校，它创建了一个先进的品牌管理系统。

1988年，P&G正式进入中国，同年广州P&G有限公司成立。据何亚斌介绍，到目前为止，P&G在中国拥有20多个品牌，92%的家庭至少使用一个P&G品牌。潘婷、舒芙佳、飘柔和sk-ii的名字对中国消费者来说很熟悉，但尽管如此，P&G在中国还是经历了危机。

正如贺亚斌所说，P&G在中国的发展也是一条非常经典的S曲线。“30多年来，P&G在中国两次陷入停滞”。1997年，亚洲发生了金融危机，中国出现了大量的下岗工人。当时，P&G面临着“东西太贵”的问题。这时，“只买对的，不买贵的”的口号出来了，一些国产品牌强势崛起，给P&G带来了很大的冲击..

P&G不得不做出调整。

贺亚斌认为，2000年是P&G的“加速点”..也是在这一年，P&G对其内部结构进行了重大调整。与此同时，P&G调整了其在中国市场的战略，许多品牌，如飘柔，相继出现了价格仅为9.9元的低价商品。

价格策略的调整已经成为增加市场份额的原因之一。据公开资料显示，从2000年到2005年，P&G低端产品的复合年增长率最高，分别占总销售额的31%和42%。2009年，P&G进入了中国市场的“强光时期”，日化产品占47%，护发产品占50%以上。

贺亚斌认为，1990年至2005年是中国经济的“消费大众化”时期。毫无疑问，P&G在这个时候很快抓住了消费者的心。然而，在2014年，P&G遭遇了自进入中国以来的第二个“失速点”。

Hbg理论与“失败”

2015年1月，前P&G西欧婴儿护理部副总裁马瑞思出任大中华区总裁。上任后，马瑞思梳理出四大紧迫挑战:P&G没有正确创新，没有投资新兴渠道，没有平衡渠道成本，没有针对中国消费者开发或定制新的营销传播策略。

一直以来，P&G的营销风格都是著名的“品牌如何成长”，即通过打造大品牌、利用大媒体、大渠道来提高“渗透率”，让消费者“随时记住”、“随时购买”。

在何亚斌看来，中国有太多的新物种是基于“思考”和“随时可用”的创新。小米“极具成本效益”，而睿讯咖啡让消费者“深思熟虑”，希望通过社会裂变“随时可用”。

纵观P&G的发展史，它是将hbg理论运用到了极致。但是理论越经典，挑战就越大。随着消费者、媒体和渠道的快速变化，快速移动的消费品巨头不仅是P&G，还有玛氏和联合利华。大渠道、大媒体和大品牌的计划似乎行不通，快速消费品巨头的护城河正面临挑战。

首先，大品牌效应开始失效。根据公开数据，10年前，P&G在市场上排名前5名，市场份额约为50%，但今天只有27%。十年前，全家人通常都用舒肤甲，但今天，男人有了自己的品牌，市场正从“大而全”向“小而美”转变。

与此同时，商品渠道也在变化。

零售专家鲍在接受《中国企业家》采访时表示:“有很多创新渠道，消费者对品牌的看法正在发生变化。”中国整体消费市场结构的变化主要表现在两个方面:一是产品市场极其丰富，二是整体渠道结构升级。”这与30多年前不同。“。

长期以来，快速消费品巨头的成功很大程度上取决于线下渠道的渗透率。没有强大的渠道，即使他们拥有一个超级产品，他们也无法接触到消费者。因此，包括P&G在内的许多快速发展的巨头都非常擅长百货商店和超市等传统渠道的精细化运作，包括店铺选择、份额和货架安排。然而，随着电子商务的兴起和消费者行为习惯的改变，实体零售的寒冬仍在继续，大渠道的优势不再。

在这种背景下，P&G正在成为“母亲的品牌”，传统媒体的传播效果不足以吸引90后和90后群体，而P&G是世界电视媒体的主要客户。如何抓住年轻消费者的心，已经成为包括P&G在内的快速发展品牌思考的关键..

阿里巴巴能赋予P&G权力吗？

经过两个摊位，何亚斌曾经感叹:“在中国卖一瓶洗发水不容易。”对于护城河的逐渐失灵，马瑞思找到了一个解决办法:从价值链的原点回归，“一切都要从重新关注消费者开始”，P&G认为这是应对危机、恢复增长的关键。

2015年11月1日，戴怀德接替雷富礼担任P&G环球公司总裁兼首席执行官。新总统上任后，他进行了大刀阔斧的改革。与此同时，P&G开始大规模裁员和减肥。次年，柯兴华重返中国市场，担任P&G大中华区副董事长。在更多人眼里，科兴华的重新开业意味着P&G更加关注中国市场。与其他高管相比，柯兴华了解中国市场。

在接受《神兽》采访时，柯兴华曾经说过，中国消费者已经成为世界上需求最大的消费者之一。“我们将更加关注中国市场，推出更多高端和超高端产品。”因此，从2016年开始，短短两年间，P&G在中国销售的高端和超高端产品的比例已经超过50%。在众多品牌中，玉兰油完成了高端品牌的转型，sk-ii成为P&G高端产品在中国的引擎。

近年来，P&G一直在扩大电子商务，希望增加其渠道容量。2009年，P&G在阿里巴巴开设天猫旗舰店，2016年，P&G进一步与阿里巴巴合作。

与此同时，P&G正在不断开发新产品。瑞意德营销服务部总经理姚宁表示，像P&G这样传统的快速发展的巨头，由于其产业链长，一开始没有很强的渗透力。“但一旦新产品能够得到推广，他们将获得最强大的资源和渠道的支持。”

无论是渠道还是产品创新，阿里巴巴对P&G的帮助都可能成为一种重要的尝试。姚宁告诉《中国企业家》，阿里巴巴给P&G带来的好处更多地体现在数字化和渠道下沉上。“从P&G过去两年的发展来看，原有明星产品的市场份额不会增加多少，但P&G也推出了许多新产品。在这个过程中，天猫的数字工具帮助它准确把握消费者的需求，这应该会有很大贡献。此外，阿里零售进一步帮助P&G渠道下沉，进一步开放了低端市场。”

与阿里合作的最新趋势是，P&G集团刚刚在天猫推出了一个新的男士护理品牌mancave。此外，值得一提的是，P&G创新投资刚刚于今年1月与杭州高朗控股达成战略合作协议，高朗一直专注于引领海外利基美容品牌。

然而，与星巴克一样，P&G的数字转型也在摸索中，阿里巴巴可能不会很快为P&G拿出一个有效的“新零售”转型计划。据行业专家赵波称，P&G的产品变化远远超出了人们的认知。赵波告诉《中国企业家》:“P&G整个网络的电子商务销售额已经达到总销售额的45%。自2018年以来，P&G 80%的广告媒体已经数字化。”

由此可见，P&G正在调整其产品战略、渠道战略和广告战略。世界各地的本地企业都想打败的P&G经历了无数次经济周期，不知道它能否在巨大变化的时刻跨越这个周期。

来源：环球邮报中文网