佰草集营收持续下滑，上海家化高端路线受阻

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面对内外部竞争压力，“高端”战略已成为国内许多日化企业不可回避的话题。上海家化成立于1898年，是当地日化行业唯一现存的"百年老店"，但在走向高端的路上，这个老品牌遇到了麻烦。

3月12日晚，上海家化公布2018年财务报告，收入71.37亿元(人民币，下同)，同比增长10%；净利润5.4亿元，同比增长38.6%。

就品牌份额而言，根据尼尔森数据，2018年上海家化六神在厕所用水类别的市场份额为74.8%，同比增长0.2个百分点；沐浴露的市场份额为6.4%，排名第四；在肥皂类别中排名前三，市场份额为4.3%。

低端产品的红色表现掩盖不了上海家化的隐忧。作为一个民族品牌和百年老店，上海家化一直将高端视为其主要战略之一，但自2016年底以来，其高端品牌(主要是herborist)的收入一直在下降，市场份额远低于六神等低端产品，高端之路艰难。

高端品牌受阻，行业竞争激烈

根据上海家化的声明，合博和六神贡献了其收入的40%以上。尽管合博瑞特的收入下降，但其他低端品牌如六神的收入实现了大幅增长。

赫布里斯特收入的下降拖累了上海家化。赫布里斯特尴尬局面的背后，是以上海家化为代表的本土日化品牌在高端市场的无能为力。

目前，上海家化的产品优势主要集中在中低端。根据中益康市场研究公司的数据，上半年在护肤品和化妆品百货的主要品牌市场份额中，合博力位列第11位，市场份额为2.6%，远低于市场低端品牌的地位。

在3月12日的业绩沟通会上，上海家化证券事务代表兼董事会办公室主任陆迪透露，合博瑞特的业绩略有下滑，2016年以来收入持续下滑。鲁表示，2019年，上海家化将对合博的品牌战略进行重组和调整，并制定新的发展规划。

除了herborist，上海家化的另一个高端品牌双美也不乐观。

2010年，走豪华路线的双美在上海和平饭店开了第一家旗舰店。然而，由于多年亏损，上海家化在2015年停止了投资。第二年，双美重新进入回报市场，继续其高端定位。但是，双美退货的销售情况也不好。在上海家化天猫旗舰店，月销售额最高的双美产品的销售额只有50英镑。

高端市场基本上被外国品牌瓜分了。

根据欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛今年年初发布的财务报告，这三家外国巨头的业绩正在蓬勃发展，尤其是在亚太地区，中国市场增长强劲。

2018年，欧莱雅在亚太地区的收入增长了24.1%，远远领先于其他地区。欧莱雅提到，亚太地区业绩的增长主要归功于中国消费者的积极表现。

资生堂在中国的业务在2018年也实现了快速增长，增长了32.3%。

雅诗兰黛2019财年第二季度的业绩报告显示，其在亚太市场的收入增长率为17%，在雅诗兰黛的全球市场中，亚太市场的增长率最高。

根据市场研究公司欧睿国际的数据，在中国高端化妆品市场的前40家公司中，外国品牌的市场份额为92.3%，而国内品牌仅占7.7%。

一家日化企业的匿名人士分析了时代财经，称高端化妆品长期以来一直被国际品牌所主导。“通过周边国家和地区的百货商店柜台和免税商店，他们已经吸收了大量的国内消费者。因此，包括herborist在内的国内品牌很难在高端化妆品领域有所作为。”

面对日益激烈的竞争，上海家化表示，他将聚焦中国文化元素，把握高端、年轻、细分的消费趋势，不断创新，打造明星产品。

根据中国工业信息网发布的信息，目前高端化妆品和彩妆的快速增长引人注目，是推动化妆品增长的主要力量。高端化妆品的增长率继续高于大众化妆品，目前约占20%，未来还将继续增长。

上述人士表示，根据目前化妆品行业的趋势，高端品牌的收入可能是决定上海家化能否享受高端化妆品奖金的一个重要因素。因此，如何提升产品的品牌高度和年轻度，刺激其业绩增长，是上海家化需要面对的问题。

品牌老化定价没有优势

上述人士还认为，上海家化高端路线受阻与赫布里斯特目前的品牌老化状况有关。“上海家化的产品可以被中国人认可，可以称为高端品牌。”herborist是上海家化实现高端的主要力量。然而，由于产品更新缓慢、市场定位混乱等问题，该品牌经历了老化。”

上海家化也承认，自2016年以来，由于国外高端品牌的压力以及缺乏产品更新和营销，herborist经历了品牌老化和缺乏沟通。

近年来，上海家化打出了“减龄”的年轻牌，以改变消费者对过去形成的“老国产”的认知。

在产品方面，赫布利特在2018年推出了固体精华面膜。同时，新白起、新恒美和新润系列产品全部升级为“新瓷系列”；在品类方面，我们也尝试了化妆，推出了合璧悦意彩系列化妆品。

在渠道方面，上海家化计划在2019年推出全新升级的百货店柜台，并以herborist“洋美空房”单品店的形式进入购物中心，以提升线下消费体验和服务。

在营销层面，赫布里斯特利用刘涛和李易峰等艺术家作为化妆品和面膜的代言人。

然而，从赫布里斯特这一大型单一产品的收入和市场销售额的下降来看，上海家化采取的这一系列策略似乎尚未奏效。

赫布里斯特一个柜台的导购员告诉时代财经，目前赫布里斯特商场的销售情况不太好，现场购物的人也不多。“但是有很多人选择网上购物，因为电子商务的价格相对便宜。”

然而，时代财经发现草药产品的在线销售也不能令人满意。

根据wind的网上销售数据，自2016年以来，上海家化的网上销售稳步增长，而herborist的网上市场份额在2016年达到最高，但此后一直在逐渐下降。

面对这种情况，鲁认为，赫布利特需要更多的时间来完成品牌恢复。以P&G玉兰油品牌为例，他表示，由于品牌老化，玉兰油的销售在2013年开始放缓，2014年开始调整发展战略。2017年底，品牌销售额终于开始大幅增长，整个复苏过程至少持续了18个月。

从行业的角度来看，上海家化发现玉兰油是为了与合宝丽丝进行比较，这也有一定的目的。

资深日化专家冯建军告诉时代财经，作为P&G在中国最大的护肤品牌，玉兰油面临着和赫布利特一样的处境。“2013年之前，玉兰油是20世纪70年代出生的女性必备的化妆品，但自2013年以来，玉兰油一直面临品牌老化的问题，而这个品牌曾被年轻人视为‘母亲的品牌’。”经过近两年的不断品牌调整，玉兰油变得更年轻了。2018年，天猫的销量“双11”，玉兰油的销量处于领先地位。”

冯建军认为，目前美容品牌很难在传统渠道上获得增值，学习玉兰油贴近年轻人，提升品牌高度和知名度，发展电子商务渠道是许多美容品牌正在采取的重大举措。

此外，一些消费者告诉时代财经，上海家化高端产品的价格也降低了他们购买此类产品的意愿。据消费者反映，与兰蔻(Lancome)和雅诗兰黛(Estee Lauder)等国外品牌相比，上海家化高端产品的价格太高，但在品牌认知度和使用效果上存在一定差距。

以herborist和双美护肤套装为例，它们的价格从600元到1500元不等，双美套装的价格也高于1000元，远高于天然堂、百雀灵等国内品牌，接近甚至高于高级堂、雅诗兰黛等国外产品。

对双线战略的质疑

上海家化表示，在发展品牌店和向高端靠拢的同时，包括合博力在内的高端品牌将继续渗透到大卖场、超市、化妆品专卖店和其他渠道。

在2018年的财务报告中，上海家化引用了中意康市场研究公司、尼尔森市场研究公司和北京维恩咨询有限公司的日化行业渠道发展数据，称2018年个人化妆品在大卖场渠道增长了1.2%，在超市渠道增长了5.8%。；护肤品在大卖场下降了3.2%，在超市上升了2.1%。化妆品专卖店的护肤品同比增长23.6%。

数据背后的想法是，面对两种不同的销售渠道，上海家化试图双管齐下。但是，这种双线并行的线下策略可能会导致高端产品在市场上的品牌形象不一致。

冯建军认为，大卖场的销售渠道不适合高端化妆品。“像herborist这样的高端产品的定位不应该采取大卖场的渠道，这不符合它们的产品色调和消费者形象。”

根据他的观点，高端化妆品主要采用“2+1”销售渠道:百货商店柜台可以延伸品牌知名度；单品牌商店可以展示品牌的积累和文化，这与品牌定位和色调密切相关；电子商务渠道决定了他们能否培训年轻消费者，让年轻人更多地了解这个品牌。

冯建军补充说:“大卖场和超市的消费者与高端化妆品的目标客户不一致，年轻消费者会通过电子商务渠道购买更多化妆品。”

关于进入大卖场是否与品牌形象不符的问题，上海家化解释说，大卖场渠道也有产品升级的趋势。目前，只有一些产量大、经营好的门店进行了试点，布局的产品也符合消费者在该渠道的定位。未来，在决定扩张计划之前，将对利润情况进行评估。

来源：环球邮报中文网