“颜值经济”驱动3000 亿元化妆品市场

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一支口红和一瓶面霜，这些小化妆品支撑了国内3000亿元的化妆品市场。在“颜价值经济”的推动下，近年来国内化妆品市场保持了较高的增长速度。通过快速的产品迭代和跨境合作，本土化妆品品牌不断崛起。

根据国家统计局的数据，2018年中国规模以上化妆品零售额为2619亿元，同比增长9.6%。根据CICC的最新报告，预计2018年中国化妆品市场的整体规模将超过3600亿元人民币。

近日，在中国美容博览会举办的行业大会上，欧莱雅中国首席执行官司伯翰表示，欧莱雅目前在中国拥有1亿用户，中国已成为欧莱雅集团在全球的第二大市场。“中国的美容市场正迎来一个黄金时代，欧莱雅希望在未来将其覆盖范围扩大到中国的5亿人。”"

当地化妆品龙头企业上海家化董事长张东方最近表示，中国美容市场的人均消费还不到发达国家的五分之一，未来发展空间巨大。

随着行业规模的快速增长，本土品牌的崛起已经成为一种现象。根据凯度咨询公司的报告，从2013年到2017年，护肤品和化妆品领域的外国品牌市场份额持续呈现负增长。在a股市场，已经有三家化妆品上市公司，包括上海家化、宝莱雅和于佳卉。

为了与强大的外国巨头竞争，本土品牌依赖什么？业内人士认为，产品和渠道的多方努力推动了本土化妆品的崛起。

——产品的快速迭代。根据上市公司的财务报告，近年来，当地化妆品企业不断增加R&D和产量，其中R&D在上海家化的投资在2018年达到1.68亿元。研发支出占营业收入的2%-3%，支持了本土化妆品的快速迭代。

与此同时，本土化妆品利用熟悉国内消费者的优势，继续在中草药护肤、功能性化妆品和男士护理领域开拓新的细分市场，掀起本土化妆品的新潮流。

-跨境合作得到加强。白兔奶糖味唇膏和马桶水状鸡尾酒……近年来出现的大多数“净红”消费品都是品牌间跨境合作的结果。尝到甜头的上海家化表示，今年将进一步加强跨境合作，并与合作伙伴推出带有国宝熊猫概念的包装礼盒及周边产品。

——创新营销。为了吸引年轻消费者，创新营销也是必不可少的。与以往的广告轰炸不同，中国美容博览会秘书长桑英表示，更多的个性化营销方式，如现场电子商务和新的闪存零售，已被广泛用于本地化妆品品牌营销。

淘宝网负责人赵圆瑗表示，一些网络主播可以在15分钟内卖出1.5万支口红。“目前电子商务平台上的消费品直播仍处于快速增长期，与化妆品等行业的融合仍有巨大机遇。”

——渠道下沉，满足消费升级。桑莹表示，2018年化妆品市场出现了高端和低端产品同步增长的现象:一方面，高端产品市场份额持续扩大，销售额以每年30%左右的速度快速增长；另一方面，注重性价比的平台，如Pinduoduo，也非常受欢迎。

虽然国外品牌在一二线城市的高端市场仍占据主导地位，但随着四线城市消费水平的提高，本土化妆品的渠道优势日益突出。根据奥罗拉大数据公司的研究，“小城镇青年”的消费增长率高于一线和二线城市。随着收入的增加，他们也愿意花钱，尤其是在美容、娱乐和消费品方面。

纵观全球，大多数发达国家的化妆品市场都是由本土品牌主导的。中国化妆品市场正在走向成熟的一个标志是出现了100亿元规模的本土化妆品企业。张东方表示，一方面，本土品牌有必要加大创新力度，向高端、年轻和细分化发展。另一方面，我们也应该通过并购来丰富我们的品牌矩阵。

来源：环球邮报中文网