格力电器半年报净利预降约5成 线下渠道迎变革

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7月14日晚，格力电气发布了2020年半年度业绩报告预测。预计今年上半年营业收入为695亿元至725亿元，去年同期为983.41亿元；此外，格力电器预计实现净利润63亿元至72亿元，同比下降48%至54%，实现净利润137.5亿元。

面对势不可挡的新零售趋势，证券时报e公司记者注意到，格力电器也开始了渠道和管理的转型，未来将线下变成体验店。

需要提醒的是，最近由核心经销商设立的河北京海担保投资有限公司(以下简称京海担保)也采取了一些行动，完成了本轮格力电器4288万股的减持。

继续实施积极的促销政策

鉴于业绩大幅下滑，格力电气表示，上市公司的主要业务是研发、生产和销售家用空空调和暖通空调设备。2020年上半年，在新型冠状病毒流行期间，空调整行业终端市场的销售和安装活动受到限制，终端消费需求减弱；2020年，“格力东明珠店”将在全国推广新的零售模式。格力电器将稳步推进销售渠道和内部管理改革，并继续实施积极的促销政策。

6月1日，格力电气召开2019年度股东大会。董明珠在会上表示，今年5月上市公司的销售额有所提高。由于早期的流行情况，不可能在家里安装，这是由最初的销售模式决定的。然而，5月份的安装量正在增加，销售可能还不确定。在这场流行病中，许多企业被打雷并关闭，格力虽然也受到影响，但仍然健康。

今年以来，格力电器确实大力发展自己的在线渠道“东明珠店”，并尝试直播等新的营销方式；与此同时，格力电器也在推进传统线下渠道的改革，逐步取代一些省级销售公司的管理，加强销售部门的管理。

招商证券研究报告指出，格力电气的渠道竞争压力正在逐步加大。

从消费品竞争的三个要素来看，格力在品牌和产品层面仍然存在深层次的障碍。然而，随着电子商务等新的零售渠道的兴起和美观的改变，渠道效率得到了提高。目前，格力的渠道壁垒正在减弱。在渠道效率方面，t+3改革提高了效率，美的与格力的终端差价超过正常水平10%，达到15%以上，导致格力竞争日益激烈，终端市场份额逐渐被美的赶超。

基于渠道压力，格力电器有望在未来改变传统的压货模式，而部分销售公司的管理变革和网上渠道“东明珠店”的发展将进一步推动传统经销商渠道体系的改革。未来，空渠道库存的下降、营业额的加速、渠道成本的压缩都值得期待，渠道价格增长率的下降有望提升格力产品的市场竞争力。

格力依靠适当的降价、直播推广和其他措施来增加其份额。光大证券研究报告显示，格力电器的销售有明显改善，部分地区的库存已降至6月初的2-3月水平。在旺季结束时，格力的库存预计将基本消除，其运营将逐步恢复。

静海保证完成这一轮削减

从股东角度看，格力电器6月19日晚宣布，持股8.91%的股东静海承诺通过集中竞价、大宗交易或两种方式结合的方式减持，占公司总股本的0.71%。减持股份的来源是珠海格力集团有限公司2007年通过协议转让由静海担保转让的股份，以及这些股份转换和送出的股份。

仅半个月之后，7月9日晚，格力电气宣布收到了静海担保的降价完成通知。截至2020年7月9日，京海担保以大宗交易方式减持上市公司股份，占格力电气总股本的0.71%，减持方案已经实施。

此外，静海担保股东实际上是格力的核心代理人。2007年，以珠海国企改革为契机，核心经销商联合建立了静海担保平台，实现上市公司反向持股。通过此举，格力电器与渠道之间的利益关系将得到进一步约束。据田燕调查，静海的担保股东主要包括格力的核心代理人，如河北、河南、四川、浙江、山东和江西。

回顾过去十年，京海担保已经两次减持格力电器。2011年，它减持了上市公司0.38%的股份，2012年，它再次减持了0.92%的股份。

光大证券研究报告指出，2011~2012年也是格力最后一轮渠道改革的时间点。2011年之前，格力的销售公司由大代理商控制。2011年，格力原有的销售公司被替换，统一建立了“史圣新兴”平台，史圣新兴由北京史圣恒兴控股(其背后的大股东是许子发及其家族)。

应该指出的是，上一轮渠道改革使大多数代理商失去了分享“蛋糕”的权利。失去股权后，曾经通过持股分享销售部门利润的大代理商被迫逐渐转向职业经理人模式。

光大证券认为，格力电器的渠道改革将分两步走:将销售部门的不合理利润(净利润的5%~8%)压缩到终端消费者手中，缓解自身渠道涨价的弊端；其次，战略和渠道体系的整体改革涉及数据系统、物流和仓储、产品设计、营销方式等方面。

在2019年度股东大会上，董明珠还表示，对于渠道转型，格力电器将不再像过去那样投放几十款产品，而是在未来将线下变成体验店。让线下成为休闲、交流和体验的场所，在网上下单，让商品发挥最大效用。到那时，格力电器旗下的3万家门店将能变成3万个仓库，开启一个新的零售时代，这是不可阻挡的，没有人能阻挡。

来源：环球邮报中文网