“李佳琦们”频频翻车背后 网红直播是时候该“冷静”了

本篇文章2526字，读完约6分钟

来源/方框融资

三月是电子商务直播的月份。就连罗永好也正式宣布了他的下一个家，并进入了电子商务的直播。

“看了招商证券的著名调研报告后，我决定做电子商务直播。虽然我不适合卖口红，但我相信我可以在很多商品类别中实现“带兄弟”

据招商局证券业报道，2019年电子商务直播总时长超过3000亿元，预计未来将达到万亿元。从李佳琪和威亚现场直播到唱片交付到罗永好现场直播，现场直播被赋予了新的业务任务和更高的期望。虽然水很大，但它也代表着浑浊的鱼。“现场交付”真的像看上去那样“美丽”吗？

现场交付不是一个“法外场所”

“你会吃到最新鲜的羊肚菌。我告诉你，滋养身体绝对是最好的。它能增强抵抗力，有益肠道细菌，帮助消化，提神醒脑，补肾壮阳，适合老年人食用。很好，年轻人可以吃，孩子可以吃，都没问题。”

这是湖南卫视前主持人李翔在3月13日的现场直播中的讲话。一些专家指出，这次演讲涉嫌违反三项法律。首先，《广告法》第9条规定，不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等术语；其次，在描述羊肚菌时，容易误导消费者认为羊肚菌具有治疗功能，涉嫌违反《消费者权益保护法》；第三，违反《食品安全法》第七十三条，食品广告内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防和治疗功能。

“口红兄弟”李佳琪在“不粘锅事件”后继续翻身，遭受了一系列消费者投诉。

据《中国消费者报》报道，3月19日，李佳琪直播厅推荐使用丝康无限2.0微电流光子脱毛仪。价格是1599元，当晚售出了7000件。

然而，到达后，许多消费者报告说，他们收到的脱毛工具是“坏了”，没有蓝光清洁灯箱。在与李佳琪的售后团队和商家沟通后，商家建议他们可以加200元购买另一款带蓝光清洁灯箱的脱毛器械，但消费者表示他们不能接受这一建议。消费者在社交媒体上评论道:“我以为我得到了折扣，但实际收到的商品却被阉割了。”

像这样的抱怨不少。根据黑猫投诉平台的查询，该平台上有225起涉及关键词“李佳琪”的投诉。

2月13日，李佳琪客厅购买了sk2限量版仙水，但收到了普通包装的仙水。2019年11月11日在李佳琪客厅购买的草药新七白冻干粉液抗氧化修复亮肤冻干精华素。发现产品在使用过程中变质变黄，化妆品保质期为36个月。经过与卖方客服多次沟通，只支付了15元。在李佳琪直播室购买的智威冠青年团咬了塑料，客服没有回应...

由此可见，带货时主播的夸张推荐、产品宣传中的“错货”甚至爆炸品的“质量问题”已经屡见不鲜，成为当前“现场配送”中亟待监管和解决的核心问题。

(黑猫投诉“李佳琪”相关投诉截图)

太和泰律师事务所律师廖怀学认为，目前，我国《广告法》、《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《食品安全法》、《消费者权益保护法》等法律对网上红色商品涉及的虚假宣传、数据欺诈、产品质量、食品安全、消费者权益保护等法律问题有了较为完善的规定。

但显然“李佳琪人”还没有意识到这一点。一些专家强调，对假冒伪劣、侵犯知识产权、侵犯消费者权益的“带货”，要依法严肃查处。保护消费者权益是活水经济生存和健康发展的基础。

虚假繁荣背后的危害

网络直播的另一个大问题是利润。商家的涌入意在通过这种商业模式赢得他们产品和品牌的销售或声誉。

这些企业的涌入，真的有利可图吗？

"来到我的直播室的商人准备赔钱."李佳琪曾在直播中说。诚然，在线红色直播可以增加销量，但对于商家来说，利润并不确定。

据《第一财经报》报道，浦西电子商务负责人透露，与李佳琪合作5次，亏损3次，“双十一”当天亏损50万。

“直播行业太热了，然后(主持人)的价格也有点高。”浦西电子商务负责人在接受采访时透露，当天“双十一”的链接费为15万，占20%。

如此高的单个直播成本无法为商家或品牌带来100%的经济效益。能够通过电子商务直播获利的品牌基本上都是主打品牌，“直播室”里有无数的业务。

这与电子商务直播的商业模式密切相关。

2019年“双11”之夜，根据之前的热身赛，白克玲的服装在直播厅被推荐。直播后两个半小时，按照程序，李佳琪在直播室说了“下一只麻雀羚羊”。这时，他的小助手打断了他，说白雀岭今晚不来了。李佳琪马上回答道:“算了，就算白雀岭不能给灭活动...那以后白雀岭就要靠缘分合作了。”

现阶段，电子商务网络红锚的主要竞争策略是通过流量来掌握品牌的议价能力，让追随者获得最优惠的价格。当一个直播的网络红被做成一个头，它将有充分的议价能力，并得到“全网最低的价格。”因此，因为品牌不能提供最低的价格，或者为了销售利润，李佳琪会与品牌多次闹翻。

对于商家来说，“全网最低价”是进入锚房的“门槛”，这必然会压低商家的利润。即使是在旅游量的前提下，你也要付给主播一大笔佣金。

网上红色商品的成本主要包括链接费(坑费)+份额。模式分为混合广播(约5分钟)和特殊广播(30-60分钟)。据知情人士透露，李佳琪“双十一”直播特价100多万元，单链(混播)15-20万元。日均价一般是“双十一”的一半左右。

全网最低价格+高佣金，在这种模式下，很多商家和品牌都很清楚，通过直播带来的商品不会带来多少直接利润。他们对网红的流量和影响力更感兴趣。然而，许多品牌被“李佳琪”推到如此低的价格，随之而来的质量问题是可以预见的。毕竟，“价值决定价格”是一条永恒的商业法则。

一位知名郭超美容品牌的负责人指出，顶级主播把企业的利润挤压到接近零，而给主播的佣金仍然亏本，品牌卖得越多，亏损就越大。寻找顶级网红直播带来的商品只是为了赚钱，这无助于真正的利润增长。

一些网络红人通过技术手段编造背景数据，以制造表面的繁荣和流行。“李佳琪人”在多次推翻和触及“红线”后，能为参与直播的品牌赢得多少“口碑”？

一些业内观察人士指出，在线红色直播将该品牌带入了一场价格战，同时扰乱了整体渠道布局和销售价格体系。原有的品牌溢价能力被不断消耗，不利于品牌的长期发展，甚至破坏了品牌。

鉴于电子商务现场直播的火爆，我们不禁要问一些问题:网上红色主播带货的法律界限是什么？网红和发言人承担的法律风险是一样的吗？如何在直播中更好地保护消费者权益？企业营销和品牌的实时交付的真正价值存在吗？

来源：环球邮报中文网