十大快消巨头团灭前夜：世界永远年轻 而你终将老去

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作者于是阿尔法工作室的研究员

(本报告中的信息来自公共信息，不构成任何投资提案)

快速消费品巨头的粉丝们相信，前者自19世纪以来所构筑的“品牌、资本、渠道、产品和人才”的五维护城河永远不会被后来者超越。

但是今天，我们观察到快速消费品巨头的护城河正处于崩溃的边缘。

股价是一个值得考虑的信号。在十大快速消费品巨头中，与五年前的股价相比，安海斯-布希英博下降了23%，卡夫亨氏下降了47%，而菲利普莫里斯通过年初的“深呼吸”保持了上升趋势。

上面的图片是雀巢(粉红色:诺基亚)、宝洁(纽约证券交易所:宝洁)、百事可乐(纳斯达克:百事可乐)、联合利华(纽约证券交易所:联合国)、安海斯-布希英博(纽约证券交易所:百威)、可口可乐(纽约证券交易所:可口可乐)、泰森食品(纽约证券交易所:多伦多证券交易所)、欧莱雅(粉红色:)

显然，每个人都低估了网络时代车轮滚动的速度。处于快速消费品核心的三大法宝“广告、渠道和延伸产品线”，正被互联网和在互联网上成长的一代人迅速抛弃。

同时，绩效的变化将对价值逻辑产生深远的影响，这种趋势不是由人的意志所转移的。像巴菲特一样，纽贝也对卡夫亨氏感兴趣。自2017年2月以来，高点下跌了64%，188亿美元消失了。老巴说:“消费者习惯的改变使得像卡夫亨氏和可口可乐这样的公司不如以前那么好了。”

我不禁想到一代人的青春已经逝去，已经面目全非。虽然他们像往常一样说说笑笑，但不难看出岁月给每个人带来的变化——“青春”

20年前快速消失的三件法宝

二十年前，快速消费品的商业模式非常简单，主要依靠三种法宝:铺天盖地的广告、没有盲目的渠道覆盖和无限延伸的产品线。

(1)压倒一切的广告

快速消费品公司大量投资于广告，不断改变和教育消费者。后者模仿广告中的一切:用潘婷=成为一个如丝般的美人，用剃须泡沫=成为一个性感的叔叔(这在以前非常流行)，喝可口可乐=通过参加奥运会为我们的国家赢得荣耀。

卡夫、亨氏、可口可乐等公司通过频繁的广告轰炸来教育消费者，并迅速对没有足够广告和营销资本的小型消费品公司采取行动。这甚至使得广告公司的发展随着附属生态进入快车道。

(2)无死角通道覆盖

渗透率是所有快速消费品公司的核心关键绩效指标之一，渗透到每一个地区和每一家商店，使自己的产品无处不在，消费者可以随时看到它们。

为了提高渗透率，它需要精细的操作:细节，如它分配到多少商店，有多少商店分享，货架的比例，是否有一个特殊的销售协议，等等。需要考虑。做好这些也会在一定程度上阻碍竞争对手。

这个行业没有“ppt消费品”。你可以自称拥有超级产品，但如果你无法接触到消费者，在竞争对手眼中你将是零，没有任何威胁。

(3)无限产品线

在通过广告和渠道占领消费者的头脑后，快速消费品巨头们利用不断扩大的产品线来创造粘性:

加入新的口味，可口可乐有经典的口味以及零，樱桃，香草和其他口味；

添加类似的产品。P&G的洗发水包括飘柔、潘婷和头肩。

更新包装，超大包装不涨价，超小包装精美；

改变品牌标识，进一步突出个性，并努力跟上消费者的喜好。

快速发展的消费品巨头甚至“高度模仿”新产品。这也是因为他们有足够大的规模来压平产品线的研发成本，所以那些觊觎快速发展的铁王座的公司不能指望它。

快速消费品巨头的终结者

一切都有办法，比如梦里的泡泡。快速消费品看似坚不可摧的三大法宝在互联网时代已经瓦解。

互联网信息的指数裂变，使消费者的注意力无限分散。过去，娱乐的方式是在电视前看广告。是的，广告比节目花的时间长。现在呢。互联网把人和信息联系在一起，人们有了更多的娱乐方式:

广告黄金时间19:00，老人在广场上跳舞；

年轻人在游戏、长视频和短视频、现场直播、微博和其他各种娱乐中玩游戏；

女人们正在淘宝网上直播和追逐着比利比利；

中年人，如果他们不掌握家庭的经济实力，就不要介绍他们，只要喝一点酒，洗一洗，睡一觉。

(青少年娱乐)

无形中，广告到达用户的时间被过度稀释，压倒性的广告活动被瓦解。然而，这仅仅是开始。

各种功能强大的互联网电子商务平台被用作入口，而就购物体验而言，线下商店则完全爆炸式增长。想想看，你节省了寻找商品的时间，节省了被迫接受购物中心移动路线(在一楼买一瓶水，在三楼付款)所浪费的时间，以及在收银台排队等候的时间。

另一方面，以电子商务为入口的搜索引擎颠覆了传统超市的货架。电子商务算法推荐“合适的”商品，这在一定程度上支配了消费者的偏好，并进一步降低了没有死胡同的渠道传播的重要性。

如果说以上两点对快速消费品巨头来说只是“又蓝又瘦”，那么以下几点就有点“蘑菇”了:丰富的产品提供了几乎无限的选择，这使得消费者的个性化需求越来越旺盛。

阿里巴巴“天下无难事”理念打造的“长尾”电子商务平台顺应了人们消费观念从稀缺时代向过剩时代的转变，个性化需求被彻底引爆，购买行为极度分散。现在是b2c和s2b2c的时代，但未来属于c2b时代——根据消费者的需求生产。

从信息到渠道到需求，逐渐分化的过程构成了原有快速消费品巨头竞争优势的消解:品牌随时间老化是不可避免的。事实证明，品牌传达给消费者的是基于固定行为习惯的稳定情感。如果行为和习惯改变了，那么曾经发生的一切都将结束。

03不可挽回的估价

从贴现现金流估值的角度来看，快速消费品估值模型的主要驱动因素是销售增长*定价增长。

人口统计学决定了快速消费品销售的上限是有限的。毕竟，消费者和消费的数量不能无限增长，尤其是跨国快速消费品巨头已经覆盖了全球市场。

因此，品牌定价能力决定了快速消费品巨头的市场价值，定价能力面临严峻挑战。

原有商业模式的基础不稳定，这首先导致品牌失去定价权。十年前，这个品牌大受欢迎:

苹果第四季度在价格过高后不得不调整价格。这并不意外。相信乔布斯的那一代果粉最终会变老；

年龄在18岁至38岁之间的这一代人喜爱百威啤酒，这一数字正以每年2%的速度下降。相反，新烈酒和工艺啤酒市场的兴起；

为可口可乐配方而战并走上街头捍卫经典的美国人的数量也在逐年减少。含糖饮料被妖魔化为一个整体，而碳酸饮料被认为是极其不健康的产品。

如果是这样的话，在互联网时代，一个公司的产品被长尾产品部分取代，其定价能力继续减弱，那么在贴现现金流估值中，业务连续性假设必须非常保守:

利润在十年内可能下降的公司与那些继续增长(或保持不变)的公司截然不同，后者对应于公司生命周期中的下降期和成熟期。

面对不断下降的定价权，销量不再增长甚至萎缩，成本也不容易控制，快速消费品巨头的未来前景或多或少受到不利增长的压力。

为此，卡夫亨氏管理层做出了削减股息的决定。然而，收购这些快速消费品巨头的基金公司有着良好而稳定的分红历史。因此，巨大的差异导致投资者用脚投票，卡夫亨氏800亿美元的市场价值化为乌有。

小田信弘说，人生就像一场50年的梦，一旦活着，还有不朽吗？卡夫亨氏和许多快速消费品巨头曾经创造的荣耀，以及方华现在面临的困境，也是每个投资者必须面对的现实:世界总是年轻的，而你是老的。

来源：环球邮报中文网