“新电商?老字号”让老字号凤凰涅槃

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从中国制造业到中国设计再到中国品牌，这是中国经济转型升级的微笑曲线，也是中国供应方结构改革的承诺之地。中国品牌大致有两条路径，一是新品牌从零到一的崛起，二是传统老字号的凤凰涅槃和老树的萌芽。

当前，在供给侧结构改革方兴未艾之际，挖掘传统老字号的价值是供给侧结构改革的重要内容。继上海近日发布《进一步优化供给促进消费增长实施方案》并提出振兴老品牌等目标任务后，5月7日，在上海市政府、市商务委员会和老字号协会的共同推动下，光明乳业、冠生园集团、汇力鞋业、美佳静等多个品牌携手推出了上海老字号新电子商务计划。 希望通过探索新电子商务+老字号的发展模式来推广更多老字号凤凰涅槃显然，5月10日，第三届中国品牌日，新电子商务和老字号新兴运营维护模式的试点探索，无疑将为提升自主品牌认知度提供一个更新更前沿的阵地。

无论这个新的电子商务+老字号品牌能否复兴，首当其冲的是需要区分两者的特点，了解老字号品牌衰落的原因，以及新的电子商务如何有效地赋予老字号品牌权力。只有服用正确的药物，这个历史悠久的品牌才能彻底更新。

老字号衰落的原因可以说是复杂的，但核心在于老字号对市场的敏感性和适应性的丧失，即老字号正在丧失触摸和嗅到市场的能力。因此，为了真正振兴老品牌，有必要为其提供与市场密切接触的机会，然后通过重组恢复其对市场的敏感性和适应性。新的电子商务不仅为老品牌接触市场提供了机会，还具有重组其内生力量的赋权效应:也就是说，应该很好地理解新的电子商务为老品牌接触市场提供了机会，如新的电子商务。上亿用户的流量足以为他们提供更方便、更快捷、更低成本的接触市场的机会。同时，他们将为其精确的市场定位提供智力支持；新电子商务重组旧品牌的内生动力主要是由于新电子商务不是简单地通过流程引入到供给和消费门户，而是其更大的能量在于通过功能整合重塑新兴的开放的生态供需链，实现生产和消费的无缝衔接，促进合作各方发挥自身的长期效应，并以生态链集群的范式增强旧品牌对市场的敏感适应性，从而实现优势互补、共赢共享。

如果新兴的电子商务+老字号的运营维护模式能够得到有效推广，不仅有助于促进老字号实现按需定产，降低老字号厂商的生产运营成本，提高其对市场需求的敏感度，而且有助于促进老字号厂商有效适应个性化定制商品和服务的需求，降低其个性化定制生产成本。同时，新的电子商务可以通过促进生产流程的市场化配置，吸引更多市场化的专业力量参与这一开放的供需生态链，弥补老字号厂商在一些生产运营和维护环节的不足，为消费者提供高质量、高价格的商品和服务。如果老字号制造商的优势在于生产过程，R&D和设计可以通过这种开放的供需生态系统，向更多的专业机构发出众包合作邀请，促进优势互补，充分发挥各自的专业优势。

显然，如果这种开放的生态供需链能够健康运行，上海老字号新的电子商务计划就像是上海老字号的一个新的梦想工厂，为其注入了新的活力，使其焕发了青春。这无疑将为上海老字号制造商打造一座通向消费创新市场的浮桥，并使这些面临衰退的传统供应力量迅速转变为一个新兴的供应体系。这不仅将重振上海老字号，更重要的是，它将有助于创造一个供应方结构改革的上海模式。

需要指出的是，产生这些积极效应的前提是这种开放的生态供需链的健康发展，这不仅需要不断完善生态链体系的整体机制设计，以及相关配套技术的反复更新，还需要相关各方确保对R&D的大力投资和市场培育。目前，在与上海众多老字号联合推出的上海老字号新电子商务计划中，品多承诺在未来三年内投入100亿营销资源和15亿元定向现金补贴，这无疑为上海老字号的复兴提供了必要的助燃剂。虽然这些助燃资源在绝对意义上并不完全充足，甚至可以说是星星之火，但它们的助燃特性决定了它们需要达到的效果是燎原之势，也就是说，只要几个老品牌能够回到一线品牌行列，相应的投资就会带来丰厚的回报；同时，各方获得的经验和获得的回报将为更多老品牌的复兴提供宝贵的经验。当然，所有这些都需要一个科学、有效、不断完善的机制设计和技术迭代更新来保障护航。

总之，振兴老品牌将从微观层面相互帮助。这是老品牌的再造和凤凰涅槃，也是品多多等新电子商务公司的自我净化和升级的再造之旅。

从宏观上看，中国目前有15000个老品牌和1500个活的老字号。如果上海老字号新的电子商务计划能够探索出一条老字号振兴之路，让更多的中国老字号重新焕发生机，那么无疑将通过实例证明，企业可以通过市场意识推动供给侧结构改革，以低成本、高效率推动中国经济转型升级。如果是这样，让市场在资源配置中发挥决定性作用，有效地厘清政府与市场之间的边界，倡导法律可以不禁止、法律不能不授权等公共治理理念，这些理念可以通过活生生的案例来解释和实践。

来源：环球邮报中文网