有了直播带货，小红书还是不想谈“钱”

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由|老虎嗅探业务组制作

作者|刘冉

标题地图|集成电路照片

在直播的热度下，拥有3000万koc资源的小红树进入市场还为时不早。

去年11月，小红狐宣布了直播，但直到昨天(7月22日)的未来品牌大会，小红狐才正式宣布了直播计划和相对完整的品牌支持策略，包括零门槛进入、数百亿的流量支持、koc连接计划等。

创立ugc的肖红书一直在谈论商业化，但它一直在探索如何扩大交易和促进实现。如今，通过直播带来商品的方式，发展koc和品牌的目标已经明确。小红树已经从未来为品牌商们画出了一块蛋糕，但是小红树并没有表现出对自己商业未来的渴望。

“gmv不会是我们的基本目标。”小红树开放平台和电子商务的负责人杰斯重复了他在接受媒体采访前所说的话。小红树能在接下来的过程中找到自己的未来吗？

种草还是“带货”

从免费入场费和佣金的降低，到koc和品牌之间的联系，小红狐通过向品牌发布的游戏，更紧密地拥抱内容和社区的关键词。至于“交易闭环”这个词，它在直播中得到了体现。

它必须让直播变得更响亮，因为它知道小红书已经从图形时代转向视频和直播，但这从未在用户的认知层面奏效。

杰斯告诉包括老虎嗅嗅(Tiger Sniff)在内的媒体:“现在，不管是代理商还是品牌，对小红书都有很大的误解，我总觉得我得发图片和短信。”事实上，视频笔记的数据至少比图片和文本笔记好两倍。支持策略的最佳组合是视频+直播，其次是图形+直播，最差的是图形。”

与其他电子商务平台相比，小红书的交易属性较弱。从去年与lv合作的直播中，我们已经能够窥探到小红狐与其他平台的不同特点——高客户价格、用户年龄、收入和净值的高度集中，这也决定了小红狐的用户群体对爆炸性的尖峰产品并不敏感。

如今，直播作为一种“锄草机”，不仅要帮助小红树改变用户的认知水平，还要负责交易环节的实现。根据小红书对直播的官方定义，它被赋予了实时种草的含义，帮助品牌在社区中实时建立自己的形象，从而在社区和电子商务两种商业形式的融合中完成从种草到除草的闭环交易。

杰斯很坦率，小红书商城比较直接，但它不能影响这么多用户。之后，小红树想做的是通过锚把商品带来，并吸引更多的新品牌。“如果有一天，我们发现有越来越多的锚与商品，当销量上升时，整体议价能力将会更强。当销售量越来越高，gmv越来越高时，我们会用锚得到更多。价格优惠。”

也就是说，小红书直播室的主要职责不是为小红书生成gmv，而是通过直播带动新品牌进入，从而带动交易。

至于帮助小红树实现他的gmv成长，杰斯仍然非常保守。

尽管小红狐已经将直播视为一种积极的商品销售方式，但它仍然没有将直播与公众的gmv目标联系起来。“gmv总是为C方服务，这有助于我获得更高的议价能力吗？坦率地说，小红狐的全部收入可能会慢慢地集中在广告上，而电子商务将回归到生态本身和用户本身。”

显然，面对一个强大的、主流的、更大的主流电子商务平台，小红树没有办法保持这种差异。萧红书注定要在“非主流”的戏剧风格中找到自己的出路。

Gmv仍然不是目标

可以说，萧红的书有实现的天然土壤。据官方披露，小红书的月活动量(mau)已超过1亿次，超过70%的用户是90后，每天产生超过80亿张纸币。

然而，社区属性对小红树来说一直是一把双刃剑。一方面，小红书的社区氛围给商品带来了土壤，另一方面，社区中用户氛围和内容的纯净成为小红书商业化的矛盾。

即使是现在，当现场电子商务蓬勃发展，kol/koc流行时，小红树作为一个自然的ugc社区，拥有大量的koc资源，这是一个带来商品的自然渠道。然而，如果你真的不回头看看实现渠道，它的初衷只是做内容和社区将会改变。

时至今日，小洪书仍然说现场直播只是koc人分享他们的消费经验，而不是任何场合或商品。至于小红书本身的实现前景，它给出的答案仍然是品牌发布和koc公告的广告逻辑。

然而，就在小红书模式完全实现商业化之前，仍然存在一个尴尬的问题。

众所周知，作为一个注重分享的植草社区，小红树曾经是一个新美容品牌的完美日记的上升之地，但直到天猫，完美日记才真正成为一个圈外品牌，完成了欧莱雅品牌的销售。

对于小红树来说，按照正常的商业逻辑，从品牌的崛起到交易，这是一个完美的品牌建设过程。那么小红狐能做些什么来保持下一个完美的日记呢？

在这个看似棘手的问题上，小洪书的态度仍然很佛家。

小红树品牌营销总经理夏洛克回应说，他要么留下品牌的一部分，要么留下品牌的一部分。他解释说，从童年到国会，许多品牌都有不同的渠道，每个渠道都有自己的受众和使命。

“一些品牌从0增长到1。事实上，当它准备好去天猫时，它肯定会留下一些东西(在这里)，比如新产品，因为这是与消费者沟通的最简单的方式。在koc尝试之后，告诉每个人这没问题，然后通过一个更大的平台完成爆炸产品的收获过程。其实，品牌还在，整个网络的布局是不同的。我们不必考虑他们会在一定程度后离开，但在我们完成运营并在未来与他建立联系后，他会不情愿的。”

然而，当中小品牌暴露到一定程度后，销量和收入的压力就会随之而来。他们总是要为自己的收入和增长寻找新的途径，全渠道肯定是下一个选择。小红树会放弃收获和加速商业化的机会吗？

当目光回到创造者和消费者身上时，小红书可能需要解决用户高度集中与类别和品牌池扩张之间的矛盾。

在杰斯和夏洛克看来，小红淑在时尚和美丽方面的优势已经成为过去式，而现在就生活方式类别和品牌而言，它正处于“百花齐放”的状态。原始的美和时尚越来越接近旅行、医疗保健、食物等等的全部内容，而不是被美所主宰。因此，用户群将明显扩大。小红树社区会是原来的小红树吗？

也许小洪书自己正在寻找答案。

来源：环球邮报中文网