中金：2020年春节档票房增速能否回升？

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2020年的春节即将到来。根据《猫眼》的数据，今年共有11部影片参加了比赛，其中《唐人街3号侦探》、《姜子牙》、《紧急救援》、《马阿姨》、《中国女排》等影片更是备受关注。为什么春节文件很重要？2020年春节的亮点是什么？票房增长会加快吗？我们在这篇文章中给出了答案。

往年春节回顾:它不仅是一个高票房，也是全年的风向标

春节已经成为一年中最重要的时期之一。春节档案是指春节期间(除夕至正月初六)的电影档案。自2014年以来，春节票房呈现“两年一步”的趋势:2014年全年春节票房占比首次超过4%，2016年超过6%，2018年超过9%。2018年，春节档口看电影的人数超过1.4亿，仅占全年票房的1.9%，就占到9.5%，形成了“人人看电影”的热潮，看电影也成为春节期间的“新年习俗”。虽然2019年春节票房增速有所回落，总票房为59亿元(含服务费，下同)，仅比2018年高2.2%，但全年春节票房占比仍保持在9.2%的高水平。

图表:2011-2019年春节票房及增长率

资料来源:伊恩，CICC研究部

图表:2011-2019年春节票房占全年票房的比例

资料来源:伊恩，CICC研究部

除了较高的票房比例外，从电影供应量、票价和观影人数、平台竞争策略等方面来看，春节档对全年电影市场都具有指数意义。具体来说:

电影供给:春节，作为一个票房规模可观、看电影需求稳定的舞台，是国内商业大片的“战场”，也是看到国产电影在类型电影方面进步的重要时刻。从2016年的《美人鱼》开始，春晚档案中的热门电影往往在全年的票房排行榜上名列前茅，电影制作人越来越愿意将投资大、题材创新的电影放入春晚档案中。例如，唐人街侦探系列的第一部分于2015年底上映，但第二部分被移到了2018年的春节，《流浪地球》作为中国第一部硬科幻作品，也选择了在2019年的春节上映。

图表:2016-2019年度票房前5名电影

资料来源:猫眼专业版，CICC研究部备注:加粗为春节发布影片

票价走势和观影人数:2019年春节电影票价大幅上涨，标志着电影市场“价格歧视”时代的到来。2018年之前，虽然春节档的票价略高于年平均价格，但涨幅并不明显，2013年至2018年期间稳定在36-40元之间。然而，在全电影收视需求的预期下，2019年春节平均票价同比上涨12.8%，至44.8元。随后，影院在《复仇者联盟4:最后的战斗》等关键影片中也采取了提价策略，共同推动2019年平均票房价格上涨5.4%，至37.2元。另一方面，受电影票价上涨、盗版资源扩散等因素影响，2019年春节期间看电影人数首次下降9.4%，至1.32亿人。

图表:2012-2019年春节平均票价及增长率

资料来源:伊恩，CICC研究部

图表:2012年至2019年春节期间看电影的人数和增长率

资料来源:伊恩，CICC研究部

平台竞争策略:春节档案是观察网上售票平台竞争策略的关键窗口。2018年春节，淘宝电影和猫眼展开了激烈的竞争，双方都投入了大量资金补贴电影票，试图赢得用户，抢占市场份额。然而，数据显示，投票战对两大平台市场份额的干扰仅持续了两个月。自2018年下半年以来，双方的竞争有所缓和，2019年春节成为售票平台补贴下降的象征性时刻。阿里巴巴影业2018/19年下半年(包括第四季度和第一季度)的销售费用仅为7.08亿元，同比下降51.9%。猫眼娱乐119年的销售费用也同比下降46.7%，至6.11亿元，成为其盈利的关键因素。

图表:2018-2019年猫眼门票份额

资料来源:猫眼专业版，CICC研究部注:门票销售份额为猫眼门票销售除以国内电影市场总门票销售(线上+线下)。

图表:阿里巴巴影业和猫眼的补票投资大幅减少

资料来源:CICC研究部公司公告

2020年春节:电影供应有很多亮点，票房增长率有望回升

电影内容供给是影响春节票房的核心因素。我们认为，2020年春节期间电影供应的特点是电影资料片数量大、ip续集数量多、题材类型多样:

扩大头膜供应。根据猫眼专业版的数据，截至2019年12月底，共有11部电影被安排在2020年春节期间上映，其中9部预计在元旦上映。从固定档电影的总数来看，2020年春节固定档电影的数量比2019年减少了3部。然而，在11部固定档电影中，有5部是投资量大、市场关注度高的首部电影，包括《唐人街》3部、《姜子牙》、《紧急救援》、《马阿姨》和《中国女排》。与2019年的4部电影相比，首部电影的数量进一步增加。

图表:2020年春节期间主要电影的关注度(想看猫眼的人数)

资料来源:猫眼专业版，CICC研究部注:截至2020年1月1日的数据。

有许多ip续集，这为票房表现打下了坚实的基础。它具有良好的受众基础、广泛的口碑传播、成熟的宣传经验等优势，并拥有良好的票房基础。2020年春节档案里有很多ip成熟的电影。其中，《唐人街3号侦探》是由《唐人街3号侦探》系列的原团队创作的续集。前一部作品《唐人街侦探2》于2018年春节上映，票房达到33.98亿元；卡通“熊出没的野生大陆”是“熊出没”系列的ip续集；动画片《姜子牙》在世界观上继承了《纳西族的神奇孩子》；《对不起妈妈》也是Xu zhong导演和表演的《对不起》系列喜剧的续集。

各种各样的主题预计将覆盖更广泛的受众。近年来，春节电影保持了喜剧的主题，同时电影元素也逐渐呈现出多元化的趋势。2018年春节的动作片《红海行》和2019年春节的科幻片《流浪地球》分别累计票房36.51亿元和46.79亿元，均获得当年春节票房冠军。2020年春天，电影主题进一步多元化。在关注度最高的五部电影中，除了《唐人街侦探3》和《对不起妈妈》之外，《紧急救援》是一部灾难片，《中国女排》是主旋律和体育主题，《姜子牙》是近年来春节期间上映的第一部以年龄为导向的动画片。我们相信多样化的主题类型可以满足更广泛观众的偏好，不同的观众定位也给每部电影在差异化竞争中突破的可能性。

我们认为，电影类型的多样化有望在2020年春节期间在观众结构上实现又一次突破，低端城市和相对老观众的比例有望提高:

低线城市的票房比例预计会上升。随着四线城市电影院建设的加快和人们春节期间看电影意愿的提高，三线以下城市成为春节期间重要的售票仓库，2012年至2019年春节期间的票房比重从35%上升至54%。2019年春节，受内容供给和票价上涨的影响，二线城市的票房比重略有调整。我们预计，在电影频道和电影如《唐人街3》、《对不起妈妈》和《中国女排》不断下滑的推动下，2020年春节期间，二线城市的票房比例将会上升。

图表:2012-2019年春节期间票房渠道分布

资料来源:伊恩，CICC研究部

图表:三线及以下城市春节档和年票房的比例

资料来源:伊恩，CICC研究部

观众年龄结构有望进一步优化。根据灯塔专业版的数据，从电影票购买者的年龄分布来看，80后和90后观众一直是春节购票的主力军，2017-2019年春节购票比例分别为64%/57%/58%。值得注意的是，00后观众购票比例迅速上升，这表明电影对“Z代”人仍有吸引力。此外，2019年春节的内容供应更倾向于年轻观众，因此2019年80年代前购票的用户比例同比大幅下降。我们预计2020年春节80岁观众的比例将会上升，这要归功于《中国女排》和《对不起妈妈》等电影。

图表:2017-2019年春节期间购票人年龄分布

资料来源:CICC研究部灯塔

结合电影的关注度和上市公司的参与度，我们建议重点关注《唐人街3》(由一家领先的电影公司制作)、《姜子牙》(由彩条屋制作)、《紧急救援》(由猫眼娱乐发布)、《马阿姨》(由欢乐传媒制作)和中国女排。

《唐人街探案3》是《唐人街探案》系列的第三部电影，该系列继续由陈思成执导，王、主演。他之前的两部电影分别在2016年农历新年和2018年春节期间获得了8.18亿元和31.97亿元的票房，在票房榜上排名第一和第二。截至2019年底，想看《唐人街3》的人数为1060356人，在同期电影中排名第一。我们预计，以前的电影积累的知识产权影响和高市场关注度将为这部电影带来可观的票房收入。

《姜子牙》作为唯一一部在春节期间制作的老成动画片，已经获得了很高的市场关注度，想看猫眼的人数仅次于《唐人街侦探3》。凭借条纹屋行业领先的动画电影制作水平和ip的高声誉基础，我们预计该片将有可能取代电影《来到世界的神奇男孩》，通过差异化竞争冲击高票房。

《紧急救援》是林超贤导演的一部灾难和动作片，他曾执导过《红海行动》和《湄公河行动》，讲述了特种部队成员海上救援的故事。导演林超贤在主旋律电影中具有市场认可的驾驭能力。

《对不起妈妈》是《对不起》系列的第三部，由吴宗宪导演，吴宗宪、尤兰达和申腾主演。该系列的前两部作品《人去泰国》和《香港》，分别在2012年和2015年获得了12.67亿元和16.14亿元的票房，具有一定的知识产权影响力和受众基础。

中国女排是由中宣部和国家体育总局联合拍摄的。这是一部由陈可辛导演、巩俐主演的体育电影。中国女排的故事很容易引起不同年龄观众的共鸣。2019年中华人民共和国成立70周年爱国气氛的延续和2020年奥运会体育话题的兴起也有望增加这部电影的受欢迎程度。

图表:2020年春节等待上映电影名单

资料来源:猫眼，伊恩，CICC研究部注:统计日期为2020年1月1日，是作为重点上市公司的关联公司而加粗的

春节票房预测:根据票房拆解情况，我们预测在中性情况下，2020年春节票房将增长至69亿元(含服务费)，同比增长17.0%。基于“总票房=平均票价*屏幕数量*单屏幕座位*单屏幕游戏*平均出勤率”的逻辑，我们的核心假设如下:

平均票价:2019年春节电影票价大幅上涨。除了总的增长因素外，爆炸性电影《漫游地球》是一部3d电影，imax的票房占比相对较高，这也在一定程度上推高了票价。考虑到2020年春节电影只有《熊出没的荒原》是3d格式的，其余都是2d格式的，我们预计2020年春节电影的平均票价将同比下降，在中性的情况下，平均票价将下降2.9%，至43.5元，约为2019年春节电影除《流浪地球》以外的其他九部电影的加权平均票价。

图表:2019年春节前十大电影票房

资料来源:伊恩，CICC研究部

图表:2019年春节前10部电影的平均票价

资料来源:伊恩，CICC研究部

屏幕数量:在屏幕净增长相对稳定的假设下，我们将2019年底的屏幕数量与2019年初至春节期间屏幕数量的增长之和作为2020年春节期间屏幕数量的估计值。在中性环境下，我们估计2020年春节期间的屏幕数量将达到67，800个左右，同比增长9.3%。

单屏座位数:随着影院频道的减少，单屏座位数继续略有下降。我们预计2020年春节的单屏座位数量将持续下降。在中性条件下，单个屏幕上的座位数预计将减少0.5%，至129.4个。

单屏游戏:由于需求旺盛和电影时长的缩短，近年来春节单屏游戏的数量有所增加。我们预计，在中性的情况下，单屏游戏的数量将比去年同期增长2.0%，达到48.0。

平均上座率:2019年春节档期上座率大幅下降，主要受一些高等级电影的平均质量和票价上涨的影响。考虑到电影质量有望提高，我们预计2020年春节档期的平均上座率将会回升。我们预计，在中性条件下，平均出勤率将同比增长3.0%，至37.7%。

根据以上假设，我们预测在悲观/中性/乐观的情况下，2020年春节的票房将增长到62.1/69.0/76.4亿元，同比增长5.3%/17.0%/29.5%。

图表:2020年春节全国票房规模预测

资料来源:伊恩，CICC研究部

投资建议:2020年春节和年票房增长率有望回升。建议关注领先公司在票务平台、院线和电影制作方面的投资机会。同时，建议关注春节单票房超出预期带来的交易机会。

危险

电影内容的质量不尽如人意；票价太高，盗版电影源头泛滥等。看电影的人数没有达到预期；风险偏好降低板块估值中心下移；行业监管收紧。

文章来源

本文节选自2020年1月2日发布的《2020年春节展望:电影供应多亮点，票房增速有望回升》

来源：环球邮报中文网