新东家中恒集团接盘，曾经的国货之王田七牙膏还能复活吗？

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作者:时代财经蓝硕

天骐牙膏还有存在感吗？(来源:网络)

复兴一种死语言有多难？

最近，位于广西的上市公司中恒集团的一个集团开始面临类似的问题。7月15日，中恒集团(600252)宣布将参与广西奥奇丽股份有限公司的重组投资，并在交易完成后持有奥奇丽全资子公司天骐化妆品55%的股份，以实现对后者的控制。

重音落在“田七”这个词上。田七是著名的壮药，多年来一直用于牙膏生产。最近的亮点发生在2003年左右，当时黑龙江的一位营销之神将它推到了行业的顶端。不幸的是，由于无休止的内讧和混乱的管理，天骐牙膏陷入了一条长长的黑暗隧道。直到2019年，天骐牙膏在网上被拍卖，现在又被中恒以地方国有资产为背景收购，天骐牙膏的命运经历了波折。

方忠恒的背后也有很长的故事。2006年，天骐牙膏大放异彩后不久，同样来自黑龙江的“女强人”许淑清加入了中恒集团。凭借其强大的政治和商业关系，许淑清在广西的商界统治了十年，直到2015年。之后，中恒以38亿元的投资被广西国投收购。

仅次于中恒的广西SDIC实力雄厚，拥有四家上市公司。或许，天骐品牌背后的沉重历史让这些国有贸易商痴迷于重振天骐。然而，在日化行业的人们眼中，虽然许多中药企业都进行了跨境牙膏生产，但除云南白药牙膏外，鲜有牙膏品牌取得成功。

天骐品牌，你能不能凭借天骐这一强心剂，回忆起曾经年轻、坚强的时光？

7月13日，广西奥奇丽股份有限公司(以下简称“奥奇丽”)因年度报告未按要求公示，被梧州市市场监督管理局列入异常业务名单。

作为天骐化妆品的母公司，奥奇丽从去年开始就陷入了混乱，没有发布年度报告的原因显而易见。2019年8月，奥奇丽因未能偿还到期债务而向法院申请破产。

之后，奥奇利公司破产管理人经债权人会议决定批准，梧州市中级人民法院批准，注册成立奥奇利全资子公司天奇化妆品公司，并将公司原持有的牙膏产品生产许可证转让给天奇化妆品公司，恢复生产天奇牙膏。

此前，天骐牙膏于2014年因财务成本高、资金短缺而被迫停产，直到2016年母公司奥奇丽重组成功后才恢复生产。

然而，2019年5月，天骐因管理不善完全停产。同年6月，天骐经历了第一次司法拍卖，但以拍卖告终。7月，债权人终止了第二次拍卖，奥奇利进入破产程序。当时，天骐引进了索菲特，由索菲特承包经营。

在这样的背景下，天骐的日子很不好过，于是收购广西梧州中恒集团有限公司(以下简称“中恒”或“中恒集团”)的消息就此传出。

(来源:中恒集团公告截图)

7月16日，一名时代财经记者致电中恒集团办公室，对方称“不便透露”，而奥奇丽和天骐公司没有给出任何相关回应。

7月16日，鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍向分析，医药公司中恒收购天骐可能是为了做大这个牙膏品牌，但从以往案例来看，跨银行成功的可能性很小。在今天的日化市场，天骐牙膏已经被边缘化。

据记者检索的数据，2019年牙膏行业的市场增长率为6.2%，预计2020年牙膏市场将达到308亿元。根据未来工业研究所的报告，目前最受欢迎的牙膏主要具有美白和清新口气的功能，占销售额的26%以上，其次是去除牙垢、保护牙龈和抗过敏，占12-14%，而中草药不在此列。

根据今年第一季度的一份报告，在电子商务平台上排名前十的牙膏品牌中，有Black、Shuk、云南白药、佳洁士等。表现出色，而天骐仍然不在名单上。

“天骐衰落的主要原因在于其运营问题，其R&D和销售系统相对薄弱。”谈到天骐的发展历程，Lianshang.com资深顾问团成员王国平向时代财经分析了这一点。

“要想重返市场，田七应该从管理和资金上努力，加大研发投入，改变以中草药为唯一特色的营销策略；另一方面，要把重点放在渠道上，把利润给中端、连锁和网上，这有利于在消费者心中重新树立形象。”

资深品牌营销专家张炳武持有类似观点。16日下午，他告诉时代财经，天骐的优势目前还没有感觉到，它在行业中的地位就像是在超市货架的底部。零售业已经不是过去的样子，需要多方面的协调发展。要夺回日用化学品的市场份额需要很高的成本，而天骐几乎没有机会翻咸鱼。

鲍认为，医药企业的转型不是一个不成功的例子，而是取决于中恒的战略。几年前，姜钟药业抓住消费升级的时间节点，努力面向城市白领等新消费者，创造了养胃的新理念，实现了成功转型，但总体而言，这样的企业很少。

“目前的日化市场由联合利华和宝洁公司主导，这两家公司占据了中国近一半的市场份额。云南白药是国内最好的牙膏。后者的定位、营销和渠道体系都很完善。天骐就在这些地区。这些特点并不突出。”包岳重接着说道。

“边缘化”的天骐牙膏，像许多没落的国产品牌一样，曾经有过辉煌的历史。

天骐诞生于1945年，是一个有着悠久历史的民族品牌。其产业位于广西梧州，当地人民崇尚健康，最早的中药牙膏就是在牙膏中加入田七创造出来的。

1991年前后，天骐牙膏的年销售收入高达1亿元，效益居全国前列。

数据显示，当时天骐牙膏厂共有员工785人，员工年薪总额达到249万元，平均每人工资收入3172元。同期，北京员工的平均工资为2877元。

2002年，高露洁、佳洁士和联合利华等外国品牌悄然入侵，天骐、蓝天六、黑妹等国有品牌迅速挤入三、四线市场。缺乏市场经验的天骐迫切需要一场营销战。

这时，哈尔滨人余在这个节骨眼上“救”了田七，把它推到了另一个高峰。余是谁？当时几乎所有可以命名的药品广告，如三精口服液、盖中盖、葵花药业，都来自哈尔滨广告传播集团有限公司，实际控制人是于。

通过收购天骐的母公司奥奇丽，俞萧声接管了营销活动。“拍照呐喊天骐”已成为其策划下的知名招牌广告。

在强大的营销策略下，天骐的账面利润越来越大。

2004年，天骐牙膏全年销售4亿支牙膏，销售额达到10亿元。一些工人回忆说，九条生产线都满了，所以他们不得不加班，因为他们一直在包装牙膏，还有一些人回家后，他们的手发抖，变得虚弱，所以他们甚至不会做饭。

在好的时候，不可避免的会有一个隐藏的危机，内耗和盲目扩张导致天骐开始走下坡路。

于首先在北方和南方成立了两个公司，这导致了经理辞职，因为缺乏协调，然后转向洗涤剂，洗手液，洗发水，洗衣粉和许多其他日用化学品。然后，大量的经销商在全国范围内扩张，这是经过多次折腾不知所措。

至于余，据报道，他曾在奥奇丽的一次内部会议上说:“有这么大的广告量，即使是一头猪也能做出成绩。”

过度依赖广告和单一方式最终会本末倒置。

2015年，天骐的年收入只有1.8亿元，同比下降60%，不得不被迫减产。2017年，市场上传了萧声希望天骐与尚维品牌整合的消息，引起了一片叹息。

记者发现，余已淡出天骐的管理层，但仍控制着江苏奥奇利日化有限公司，持股比例为60%。

面对“濒危物种”天骐牙膏，中恒是否领先，这意味着更深层次的考虑？

众恒由广投集团(广西投资集团有限公司)支持。近年来，由于频繁的人事变动，引发了各种猜测。

7月16日晚，记者致电中恒集团秘书长询问收购事宜，对方以“电话拨错”为由拒绝沟通。

中恒集团是一家大型中药注射剂制造商，涵盖制药、保健食品和种植。其核心药物品种是由广西梧州药业集团生产的心脑血管疾病用血栓通(冻干)，已有90年的发展历史。

对于中恒收购天骐一事，业内有不同的看法。

张炳武告诉时代财经，天骐品牌很难回血。如果中恒要继续投资开发，所有成本都会很高。从另一个角度来看，中恒可能会更加关注天骐品牌背后的固有资产和相关资源，但仍不确定以后会有什么计划。

一些制药公司认为，制药公司从牙膏领域进入日化行业的门槛较低，这是中恒收购天骐的一个解释。与其他产品相比，牙膏属于日用化学品的基本范畴，许多制药公司可以凭借自身优势推出具有中草药背景的牙膏。

2019年财务报告显示，中恒集团实现收入38.14亿元，同比增长15.62%；上市公司股东应占净利润7.45亿元，比上年增长21.46%；经营活动净现金流量6.54亿元，比上年下降23.33%。在业务细分方面，医药收入33.95万元(血栓通占80%以上)，同比增长7.74%，毛利率高达91.91%。利润主要来自其子公司梧州制药集团。

(来源:中恒集团2019年财务报告)

从制药实力的角度来看，如果使用中草药牙膏，中恒有一定的空空间，但也不是没有顾虑。“中草药牙膏在市场上并不罕见，而且牙膏的种类很多，但主要问题在于如何打造渠道。零售业要以渠道为王，只有打开渠道才能谈发展”，王国平对此进行了分析。

另一方面，中恒内部的动荡也与这家制药公司的发展方向有关。

去年年初，中恒的董事会发生了变化，时任广西投资集团总经理助理、大股东焦明接替了原董事王薇薇。此前，中恒源副总经理兼董事会秘书崔定昌被解聘，辞职。与此同时，副董事长兼总经理欧阳敬波和副总经理廖智也已辞职。

当时，一位接近中恒的人士表示，这一变化是由于广西投资集团(以下简称“广投”)对公司业绩的不满。

广投集团在2015年接管了一家私营企业的救援行动。当时，中恒集团原实际控制人、董事长许淑清被立案调查，并因受贿罪被采取强制措施。与此同时，时任副总经理的赵雪维和许淑清的儿子也涉嫌内幕交易、贿赂等违法行为，企业濒临绝望。

在风暴中，国有股试图将中恒的健康产业发展拉回“正确的道路”。2015年10月，中恒与广投集团签署股份转让意向书，拟向广投集团转让20.52%的股份。次年1月，许淑清辞去公司董事长一职。

在广泛投资后的三年中，中恒的业绩逐年增长，2016年至2018年的净利润分别达到4.89亿元、6.05亿元和6.13亿元。

然而，随着医疗保险目录的调整和中药注射剂疗效的重新评估，其核心药物血栓通的销量下降，中恒不得不开始调整生产线。

财务报告显示，2019年，血栓通的销售收入来自存货处置，这表明血栓通正在考虑产品前景。

(资料来源:卡通创意)

另一方面，中恒的广告销售额与其在R&D的投资形成鲜明对比。财务报告显示，2018年和2019年的营销费用分别为21.19亿元和22.66亿元，而相应的R&D投资仅为4474.49万元和6396万元。

据行业分析人士称，纵观整个医疗行业，中恒的两项费用高且不合理，其在R&D的低投资表明其对核心业务重视不够。

因此，强化R&D和M&A成为中恒在困境下的选择。根据2019年的财务报告，R&D平台建立后，中恒与重庆来美药业股份有限公司签署了增持方案，最终以9.5亿元的巨款增持了来美药业股份有限公司，这是一家集科研、生产、销售为一体的高科技医药企业。

据业内人士透露，来美药业的债务和近年来的表现并不乐观。它以前收到过深圳证券交易所的询证函。中恒控股后，如果不能改善经营，只会造成双向拖累。

生产血栓通的中恒能否在5g时代的前互联网时代给天骐成功输血并重振这个品牌，外界无法给出答案。有人说预测未来的最好方法是创造未来。我希望天骐品牌有未来。

来源：环球邮报中文网