OPPO的“人民战争”在升级

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作者:理解笔记，标题来自:视觉中国

随着3g向4g的过渡，诺基亚不仅消失了，而且整个手机市场也发生了翻天覆地的变化。十年后，oppo并不出名，华为自己的品牌开始出现，小米刚刚成立。

然而，在2015年至2016年的手机市场高峰期，oppo成为了一匹黑马，华为的地位开始稳定，小米成为了来自互联网的新生力量，这慢慢促成了4g时代的稳定格局。

每个家庭的成功都有不同的途径和自己的特点，oppo一直善于利用线下渠道的优势。它的线上和线下渠道分布如此之深，以至于只有拥有相同根的活体内才能与之匹配。2016年，司库周撰写了《oppo与vivo之间的人民战争》，并做了详细分析。

当然，今天的市场竞争在变化，用户在变化，技术也面临着从4g到5g的升级，产品也从单一手机扩展到物联网类别。

时代变了，“人民战争”迫切需要全面升级。

6月初，在采访oppo中国总裁刘波时，他曾表示，线下渠道有两个方向:第一，在中高档城市，它正朝着购物中心和专卖店等人群的方向发展。目前，oppo在全国有600多家。购物中心商店；第二，继续加强对二线城市的投资，这也是oppo过去的优势。例如，提升商店形象，让用户更容易体验和购买。

最近，我访问了一些oppo在云南的渠道，包括oppo区域经理，当地的手机大卖场，一线商店经理和购物指南。从他们的一些故事和想法中，我越来越明白渠道的复杂性和重要性，也越来越明白为什么人民战争是一场持久战，“人民战争”必须在新的环境和新的趋势下逐步升级。

我会在天桥下给你一部免费电影

几年前，oppo在云南省曲靖市麒麟南路的一座立交桥下租了一个店面。作为曲靖市的总经理，贾万全认为立交桥是人流最多的地方，商店的位置也很好。然而，开了店后，发现这里人很多，但是每个人都直接在天桥上过马路，很少有人会进店。

“这家店的成本很高，但一个月只卖四五十台。你怎么能活下去？”不仅贾万全着急，商店经理和店员也着急。看着天桥上火热的手机贴膜业务，大家也想到了一个吸引顾客的办法:免费贴膜。当然，这不仅仅是免费的。他们采用了粘贴薄膜的五步法。

第一步，路过天桥的消费者可以获得免费优惠券。如果你需要它，你应该在天桥上收10元钱，在阳光下等待。现在你可以拿着这张优惠券来商店，喝一口水，玩空，享受免费的贴膜。在这一点上，消费者会觉得他们找到了一个大便宜。

第二步，服务人员会带着一个非常吸引人的贴膜盒来到你面前，打开这个非常专业的盒子，戴上手套，然后开始贴膜。这时，你会感到不清楚，这比桥上的摊位要专业得多。

第三步是对手机进行消毒，长时间使用会滋生细菌，通过贴膜帮助用户清洁手机。这时，你会有一点惊喜，而且服务已经远远超出了你的预期。

第四步，为手机做一个spa，根据用户的喜好提供不同的香味。手机用完了，不仅干净，而且香。事实上，当你这样做的时候，你已经被征服了，并且从心底里认可了这家店的专业性。

第五步，在这个时候，专业和关怀的服务应该给你留下深刻印象。你想以后享受这项服务吗？让我们互相添加微信。同时，店员会观察你用的是什么手机，并在微信上做个记录。知道你的手机什么时候上市，什么时候会被更换。当市场上有合适的新机器时，自然会推荐给你。

当然，这不仅仅是一个五步走的解决方案，因为你有机会通过贴膜进入商店。在商店里等着，或者当场买一些产品。

“当时，我们想出了一个办法:利用店面作为载体，利用免费服务来流失，向消费者提供服务，让他认识到oppo可以带来的附加值。免费优惠券使我们能够与消费者建立长期联系。”

贾万全透露，很多消费者在经历了免费贴膜后，与店员成为了朋友，建立了信任关系。买了手机后，他们主动向店员寻求推荐。这家商店的销售量从最初的40至50台攀升至300多台。“别看这家店，但销量非常稳定，有很多老用户。”

贾万全一直认为传统营销可以形成品牌拉力。在低迷的市场中，品牌拉动和服务拉动哪个更有效？“过去，我们认为品牌吸引力会强于服务吸引力，但在2015年我们开始关注服务之后，我们发现按服务销售比按品牌销售更好。”Oppo是一家100平方米的商店，比隔壁竞争对手的手机商店卖得好。

“我们更愿意沉下心来服务，三五年内没有消费者对你的认知。一些品牌渴望性能，如果一个月内失败，他们将立即被替换。我们更愿意在低迷的市场中做长期的事情。从性能的角度来看，它可能不会突然爆炸，但我们将保持稳定，以缓慢的方式与用户交朋友。”贾万全作为市级渠道领导，在这段话中使用了“慢、稳、长”的字眼，这实际上是oppo亚文化在渠道中的自然表达。

我拒绝了一位想换台新机器的顾客

“别换了，你的机器还很好，过一两年再来。”祁燕打破了顾客换新机器的想法。

这是她的一个老顾客，她去年花了4000多元买了十倍变焦的雷诺。看到新上映的雷诺3，她有点激动。但是颜楷从一个朋友的角度告诉他:“你的机器仍然很容易使用，而且你不可能在不到一年的时间里以折扣价买到很多钱。如果你再用一两年，如果你再折一次，就不会损失太多。然后更改更新的模型。”

当被问及为什么不希望客户改变时，你目前能取得多项成就吗？“我并不虚伪。我这样对待他。下次他买手机的时候肯定不会去其他地方。他会来找我的。他可以信任我。”这是颜楷真正的内心想法。她在oppo已经五年多了，而她周围的oppo的导购员是四年多来最短的。“我们都工作了很长时间，销售不是一两天，都是为了长远考虑。”

梁楠，一个95岁的男孩，已经在oppo工作了将近6年，从一个普通的店员成长为专卖店经理。当我第一次开始工作时，我说话时脸红了。现在，通过观察我所说的，我可以看到消费者的心，我已经成为一名销售专家。带领店内员工以热情的服务与顾客交朋友。他向店员传达的信息是，首先，你应该能够让顾客认出你。如果你做得更好，让他认出这家店，我想我会成功的。如果你再高一点，你就会认出oppo。

在oppo的第一线，有一大批像齐燕、梁楠这样在oppo工作了四五年甚至更长时间的“老导购”。当然，oppo吸引他们的不仅仅是薪水和佣金，还有归属感。虽然最后的销售系统离总部很远，但他们总觉得自己是“oppo人”。“在节日里，公司经常组织活动，给我们送礼，有时还有家庭活动，这让我感觉很温暖。尤其是在疫情期间，我们得到了补贴。”

随着互联网模式的发展和用户的成熟，业界有一种观点认为一线导购毫无价值，一些厂商已经开始大规模削减导购数量。“我们只是认为人永远是我们的优势，但随着时代的变化，他们的服务内容应该升级。”云南oppo总经理曾子健说。

oppo里的每个人都知道这句话:“你不能让前线的兄弟受苦。”Oppo知道，这些已经进入中国最基本市场的兄弟是其他制造商无法触及的壁垒。

中国是一个巨大的消费市场，市场分层也非常明显。一二线城市和三四线农村的消费行为有很大的不同，真正了解当地用户并能与用户成为朋友的购物指南是品牌在低端市场扎根的基础。“例如，云南的特点是有大量的夫妻商店。购物指南已经在商店里很久了。它和老板成了朋友。老板们会慢慢地把商店交给导购员来打理。那么这家店就成了oppo的定位了。”

在云南，oppo拥有一支3000人的自有导购团队。在今年2月和3月疫情最严重的时期，线下销售受到了影响。oppo总部拿出资金与省公司一起资助导购员，只是为了确保一线员工在疫情期间的正常生活。

不要压价，不要搞乱价格，给渠道一种安全感

姚兴手机城是当地具有代表性的手机综合商店。2008年，oppo刚刚起步就开始合作。“当时我们店里有几百个手机品牌，但很多都是山寨手机，没有品牌意识，没有售后服务。”经理李剑河知道这种情况不会持续太久。劣质品牌手机的售后服务根本无法保证，未来的麻烦无穷无尽，所以必须慢慢调整。

Oppo是在那个时候来到你身边的，那时它还是一个鲜为人知的小企业，不能在手机圈里排名。不过，双方谈过之后，李剑河的感觉很正式。“当他们找到合作的时候，他们已经提前建立了这个售后网络。这是我们当时的一个大问题——这个企业不会跑，至少我不会亏本解决后续的问题。”

现在，双方的合作非常默契，oppo在姚兴手机城的销量可以占到其门店总数的45-50%，成为最重要的品牌。“这么多年来，我觉得oppo的风格和我们公司的很相似。不能做出承诺的人不是那种自吹自擂的人。它更诚实，这非常适合我们。”

在李剑河看来，oppo诚信义务的重要表现之一就是不压货。2015-2017年是手机市场的高峰期，每个人的生活都很好。自那以后，市场已经下降，市场份额也与几个主要制造商聚集在一起。“压力很大，生意也不好，但是oppo到目前为止还没有为我们压货。每个人都有生意和数量，不像某些品牌。目前出售的雷诺4 pro非常受欢迎，已经脱销。如果是其他制造商，在这种情况下通常会打成平手:给你10套好货，拿走5套早期尾货，但oppo永远不会这么做。”

除了搭售之外，制造商通常还有一种压价方式:你可以卖出1000台，而制造商认为你仍然可以卖出1500台。这种紧俏商品短期内会增加销售额，但长期来看会导致恶性循环。

李剑河告诉逻辑:我一个月能卖1000本，他们认为1500本可以完成。我努力工作完成了1300套，如果我处理不了，200套就低价扔掉。当制造商看到1500台已经完成时，增加1800台。我不得不继续努力摆脱它。

这导致两种情况:第一，市场价格体系混乱；第二，工厂不知道真正的销售情况，认为市场卖得很好，所以开始快速生产，数据完全失真。“过去，一些一度备受关注的品牌基本上都是这样消亡的。”

oppo渠道策略的红线始终是不压货，不乱定价。“这么多年来，我们一直坚持三点:价格调整以弥补差额、退货和换货，以及全额价格保证。我们必须给经销商一种非常可靠和安全的感觉。”oppo云南公司总经理曾子健说，在过去的十年里，他从来没有为渠道压过货，也没有捆过货。

“如果我的某个产品真的遇到困难，进入淘汰期，我会拜访主要客户。云南省有9000个频道，我可能会访问20%。这些问题基本上可以解决。”

oppo渠道策略的一个方面是，它不会挤压商品，也不会搞乱价格。从这里，我们可以看到oppo渠道战略的出发点:寻求稳定，寻求长期，而不是着眼于短期。

曾子健透露，oppo在云南的渠道合作已经进行了很多年，一级代理商基本上都是从小开始合作的，他们都是近20年的老朋友了。几乎所有的云南二级代理商老板都是由oppo销售人员发展而来。

“过去，他们都是推销员，月薪很低。后来，我们帮他创业，成为老板。在这个过程中，我们相互信任，甚至可以说是一体的。”在曾子健看来，这种关系不能简单地用金钱来衡量，所以其他制造商不能抢代理商。

“让我打个比喻。总部是血，代理商是肉，企业文化的精髓是灵魂。我们共同组成了一个由血、肉和灵魂组成的体系。”曾子健这样描述它。

在oppo总部，我们更注重代理团队的价值。刘波在接受采访前表示，oppo应该加强传统线下渠道的优势。线下代理商和经销商是oppo非常重要的职位。当他们遇到社会变革、租金上涨和劳动力成本增加等困难时，oppo应该考虑这些合作伙伴的利益，将他们的利润增加0。“这个本质说起来容易，做起来很难，因为你给了他们真正的钱，让每个人都活了下来。”

从4g切换到5g，节奏被打乱了

“总部今年上半年的战略非常明确，即完全从4g转向5g。但是我没想到突然的流行病会打乱我们的节奏。oppo云南公司总经理曾子健说。

2019年，外界觉得oppo的节奏有点混乱。首先，R系列升级为雷诺系列，一年内发布了三代产品。说实话，雷诺的第一代出来了，它的产品有点重，这偏离了oppo通常的瘦时尚感。此外，当一个新产品系列问世时，需要一个过程来建立用户意识。在回应市场时，曾子健坦言:“第一代和第二代都没有达到我们的预期。”与此同时，华为在2019年的市场竞争非常激烈，而且发展非常迅速，这给其他高端制造商带来了压力。

作为oppo的5g产品，reno3于2019年底发布。Oppo的第一个5g产品发布的不是太早，但是当这个产品发布的时候，oppo已经准备好从4g整体转换到5g。客观地说，雷诺3的产品设计非常纤薄美观，其产品风格已经回归到oppo的轨道上，为用户所熟悉和喜爱。

随后，reno3 pro于1月上市，渠道对这款产品充满期待。“如果不是因为疫情爆发，雷诺3 pro肯定会着火。当时，该产品的用户享有很高的声誉。”但是人不如天。不仅reno3系列的销售季节受阻，而且整个渠道都因为产品转换而“饥饿”。

按照oppo最初的战略节奏，由于4g到5g的转换应该在上半年完成，“所以我们宁愿挨饿也不愿让4g产品堆积如山，给经销商造成库存压力。”结果，我没想到疫情会到来，曾子健的压力也来了:他突然发现3月份手机整体销量并没有下降，各大厂商5g新产品的生产都中断了，所以4g产品在市场上的销量非常好。“结果是，当我们在3月和4月的时候，市场上没有可以销售的产品。”

1月份，云南省oppo库存约35万部手机，到2月底不足18万部，新产品无法补充，整个渠道处于饥饿状态。“我们有9000多个销售点。这些机器有不同的系列、型号和颜色，有些还分为移动版和电信版。这种库存导致用户在销售点没有选择。我们如何销售它们？”

“与其考虑经销商的库存压力，不如说我们在考虑我们整个手机生态链的健康状况。从制造商到代理商，再到经销商，再到消费者，我们原本都是按照这种节奏前进的，但疫情的爆发稍稍打乱了这种节奏。”曾子健不得不承认，由于“饥饿”，oppo在第一季度的市场份额被朋友和商人瓜分了。

“我们需要时间来调整节奏。”随着疫情的恢复，特别是雷诺4上市后，R系列爆炸的场景又回来了。因为oppo深入培养了市场和用户之间的长期关系，所以曾子健在后期非常有信心。“制造产品是最正确的事情。你可以生产像雷诺4和雷诺4 pro这样的产品。你说企业会有什么问题？”

人民战争正在升级

从外界来看，oppo不仅是一个强大的渠道，也是一个善于营销的公司，它投入了大量的广告。在品牌形象建立的初期，大声广告有一定的效果。但现在市场已经发生了变化:首先，用户变得越来越成熟。第二个市场已经从2015年前的数百个品牌集中到现在。因此，对于最初的几个制造商来说，在最初的认知阶段之后，现在正处于提升品牌形象的阶段。第三，5g为手机带来了更多产品，物联网时代已经开始。

“对于六年前购买手机的顾客来说，你只需要扔礼物。但是现在，他们更加注重服务。第一个价值是服务，第二个价值是品牌。”梁楠(音译)是一名从事手机行业六年的年轻人，他在2015年和2016年经历了手机行业最美好的时光。随着过去两年市场的缓慢下滑，消费者正在慢慢成熟，需求也在发生微妙的变化。“店里的装修有档次。他自然会有更多的信任。”

“在县城的一线市场，我们采用了‘形象海’的战术，但现在已经不是那个时代了。要跳出以前的运作模式，我们必须关注产品本身，同时我们还要做大量的图像增强。oppo展示了产品的质感。”贾万全表示，oppo今年的目标是让该品牌的服务与消费者无缝连接。

姚兴手机城的李剑河感觉更明显:在过去的12年里，市场一直是一个倒U型，在2008年和2009年，它仍然是一个低谷。2010年后，它开始从3g转向4g，市场慢慢上升。这是2016年左右的销售高峰，2017年后又开始下降。早年，店里有一百多个品牌，但现在只有oppo、vivo、华为、Glory、小米和苹果，三星基本上忽略了它们。另外，用户更换周期很长，过去是11-15个月，现在是26-28个月。

针对这一变化，姚兴作为本地手机大卖场，做了三个调整:一是顺应行业趋势，推出物联网产品，手机市场全面转向物联网。其次，店面布局已经变成了各种场景，让用户可以在这里体验各种物联网产品。三是增加服务，如建立客户档案，帮助客户引导数据和备份，通过服务与客户交朋友。

Oppo确实经历了各种变化。去年以来，OPPO在强化原有优势的基础上，对渠道进行了重大调整。

Oppo的物联网产品比小米和华为慢，所以体验店的进展比朋友慢。然而，当它决定转变时，行动是决定性的。自去年以来，这一节奏有所加快。以云南为例，该省在oppo的支持下，投资了200个大区域，全面升级，并引入了新的物联网类别，使商店感觉更高。“我们在终端形象上的投资实际上是一场品牌竞赛，它不仅带来了产品利润问题，还带来了您在这个市场上的品牌形象和品牌等级。”贾万全说道。

oppo云南品牌零售部经理章雷透露，oppo在云南的体验店分为四个层次:第一层是商场；第二层是销售和服务商店；第三层叫品牌形象店，也是旗舰店，一般在核心商务区，面积约80平方米以上；最后一家叫做体验商店，是一家普通的街道商店，平均面积为50-80平方米。“我们今年的首要目标是把握三个统一:统一店铺形象、统一展会、规范服务。如果这些方面做得不好，以后的操作肯定会很困难。”

不同的店面有不同的功能。在市区，你必须进入购物中心，就像苹果的旗舰店一样。目的不是卖多少，而是插旗。综合商店、旗舰店和体验商店旨在增强消费者的感知。

慢就是快——这是oppo的特点。你所做的可能不是这个行业中最好的，所以你必须在搬家之前看看。但是，当它清楚地看到方向并决定这样做时，它会大量投资并迅速行动。果断并不同时意味着不耐烦。从柜台商店到体验商店，从手机到物联网，这种效果短期内是看不到的。

升级需要投资，但当然不能通过渠道进行。“我们是一个社区。我们必须打造品牌，做好物联网销售，并吸引高端消费者。这时，总部的实力开始体现出来了。”章雷透露，oppo不仅帮助经销商升级他们的商店，还根据不同的地点给予补贴。“目的是帮助经销商走到一起。”

“当我们在做渠道建设的时候，我们不能急于去做。自律是一回事。”曾子健说:“我们要提升品牌，提升客户，让客户真正慢慢地认识到你的品牌。担心是没有用的。”

例如，当消费者购买手机时，让他顺便体验耳机和手表，形成一个让他感受物联网带来的便利的场景。他今天可能不会买，但是当他需要的时候，他会想到oppo产品。

另一个例子是，在低端市场很难销售高端产品。像find这样的产品在云南这样的市场很难找到，但没关系，你可以慢慢提高。毕业后，年轻人开始使用oppo的A系列或雷诺系列，oppo不断提高其在服务和传播方面的品牌定位。当这些年轻人长大后，他们的oppo意识逐渐提高。随着经济能力的提高，更多的人会选择高端系列。

“我相信两三年后，越来越多的云南高端消费者会选择oppo。”这不是急于求成。我们常说‘提高客户’，这是一个必须经历的过程。”曾子剑说:

结束语

许多企业理解渠道的重要性和复杂性。然而，没有多少人理解渠道的持久性。渠道的终端是品牌和消费者之间的联系。广告和营销可以影响来自空的消费者，渠道终端的联系可以真正影响消费者。而不断影响地面的，是品牌，产品可以不断渗透。

参观云南oppo频道，你会发现购物指南里有很多“老人”，经销商里有很多“老朋友”。这些人非常了解oppo的概念，他们想赚钱，但他们不想赚钱然后离开，而是想做长期生意。因此，在他们的故事中，你可以处处感受到“慢、稳、长”的字眼。

即使目前，行业正面临重大转型，oppo已经开始渠道全面升级，但他们仍然期待它很长一段时间。可能不是最快的，但却是最果断的，或最不耐烦的。

(文启岩、梁楠、李剑河为笔名)

来源：环球邮报中文网