微软永久关闭直营店背后：硬件存在感本薄弱，放弃与苹果掰手腕

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作者:时代财经石承超

资料来源:中国视觉

6月26日(美国东部时间)，微软宣布将永久关闭全球所有直营店，理由是“零售环境的变化、新型冠状病毒的变化以及其自身的收入模式。”

来源:微软官方网站新闻中心

COVID-19的爆发只是微软关闭实体店的催化剂。在疫情爆发前，微软曾计划在2021年关闭门店，而疫情加速了上述计划。3月底，微软停止了所有直营店的服务，零售团队从线下转向线上。微软表示，此次大规模关闭不会导致裁员，员工将留在微软为用户提供在线服务。

分析师指出，商店的关闭可以被视为微软在消费硬件领域的又一次撤退。受此消息影响，微软股价下跌2%，收于196.33美元，市值蒸发2152亿元。目前，微软的总市值为1.49万亿，是仅次于苹果的世界第二大市值公司。

微软宣布将关闭微软商店在全球的所有官方直营店，保留四家店铺:纽约第五大道店、伦敦牛津广场店、悉尼韦斯特菲尔德店和雷德蒙公园店，并将其转变为“体验中心”。微软预计这将产生4.5亿美元的税前支出，这将归因于本财年。

“随着我们的产品组合演变为包括微软365、游戏和娱乐在内的数字产品，我们的硬件和软件销售继续转向在线。”微软副总裁戴维·波特(David porter)在领英(LinkedIn)表示，微软的零售团队成员将继续为消费者、小企业、教育和企业客户提供服务，重点是销售、培训和支持，他们将在微软的办公室远程工作。

2009年10月22日，微软发布了windows 7，并在亚利桑那州斯科茨代尔开设了第一家实体店。目前，微软已经在网上开设了116家直营店，其中107家在美国。

分析师指出，从选址到布局，微软直营店都被怀疑模仿苹果。据2018年市场分析师thinknum称，微软在美国的85家零售店中，75家距离苹果不到800米，62家不到400米。大多数微软商店都位于苹果商店所在的购物中心；在硅谷的瓦莱弗购物中心，微软商店斜对着苹果商店。

微软中国官方网站显示，微软在中国拥有460个授权、专属或体验区。因为它不是官方直营店，所以它不受商店关闭政策的影响。然而，微软商店在中国市场一直不温不火。

时代财经参观了北京海淀区一家购物中心的微软商店。该店的客流量远低于同一楼层的华为门店。“微软商店给人的印象一直是人少人少。”店内的一位数码发烧友告诉时代财经，“大多数购买surface的人也在网上购物。”此外，许多消费者表示，微软商店在时代财经的影响力较弱。

it行业分析师梁对表示，微软在中国的零售业务并不好，其消费类硬件产品在产品丰富度和品牌吸引力方面远不及苹果和华为。此外，微软最擅长软件业务，软件产品可以在网上销售并与消费者交流。零售店对微软来说意义不大。

2009年，当微软的第一家直营店开张时，硬件产品只包括来自oem制造商的xbox游戏产品和windows硬件。此后，随着产品线的逐渐丰富，微软相继推出了手机windows phone(硬件来自诺基亚)、平板电脑表面、混合显示头戴式显示全息透镜等知名产品。

2010年，windows phone的第一个手机系统wp7.0诞生了，它吸引了一群消费者来为他们的信念充电。然而，用户体验后的评论显示，他们对此产品并不满意:“系统只是一个测试产品，软件是不允许的。在后台运行时，可用的可玩应用程序很少，最简单的号码查询功能也不可用。”wp8.0问世时，新系统与第一代手机不兼容，这极大地消耗了第一代消费者的热情。

外界评论家认为，windows phone的失败是微软发展历史上最大的失败。微软windows phone前高级总监布兰登沃森(Brandon Watson)对windows phone的失败做出回应，称:原因是微软无法获得手机制造商和运营部门的支持，公司无法继续“烧钱”取悦消费者。一位前诺基亚工程师指出，低估谷歌安卓系统、wp8.0的糟糕体验、微软自身的声誉以及用户对其他操作系统的忠诚度都是导致windows phone消亡的原因。

2019年12月，微软正式停止支持windows 10手机版，正式告别消费级手机消费系统市场，宣告windows phone历史。

Surface与wp8.0同时推出，已经成为微软历史上另一款重型硬件消费产品。2012年6月18日，微软带着表面产品进入了个人电脑市场。然而，对于微软来说，经过八年的探索，surface始终是一个相对较小的企业，很难影响整个windows生态。

在微软截至2019年6月30日的最新财年中，surface的销售额为57.2亿美元，仅占微软同期总收入的4.5%，其年收入相当于苹果在2019年第二季度的mac业务。

资料来源:gartner

根据技术研究公司gartner的数据，2019年第四季度，微软仅占美国个人电脑发货量的4.6%，排名第五，低于2018年同期的5.8%。从全球个人电脑市场份额来看，微软没有进入前六名，而是被列为“其他”。

“微软关闭零售店意味着承认它永远不会成为像苹果那样的消费电子领域的公司。”梁表示:“预计微软未来的硬件业务将进一步压缩，公司的重点将更多地放在软件、操作系统、云计算和商业服务支持上。”

来源：环球邮报中文网