北京喊话房企直播卖房 网红经济重塑楼市？

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现场直播的风口带货逐渐烧到了房地产市场，并迅速引发了一场燎原之火。

5月20日，北京市住房和城乡建设委员会发布了《关于规范防疫期间进一步加强房地产开发项目销售场所管理的通知》，对近期房地产开发项目销售场所的防疫工作进行了指导。

其中，北京市住房和城乡建设委员会专门提出鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术、现场销售等间接联系方式开展网上房地产展示、宣传等营销活动。

回顾过去，早在2016年，该行业就试图通过直播出售房屋，但没有成功。在疫情蔓延和线下渠道封锁的特殊背景下，长期尘封的网络营销，已经赶上了直播，并迅速走红。通过大量一线明星的现场直播和优惠促销，不难看出房企正在争夺网络流量。各地线下售楼处逐渐恢复了吸引顾客的能力后，售楼处的直播还能继续吗？

北京市住房建设委员会:鼓励网络营销

上个月底，北京方面正式取消了一级反应机制，此前停滞不前或受到限制的各种线下活动开始逐渐恢复。然而，由于即将召开的全国人民代表大会，北京仍处于战时防疫和控制状态。这也意味着在线活动仍然是解决人员聚集问题的重要分流手段。

5月20日，北京市住房和城乡建设委员会发布了《关于规范防疫期间进一步加强房地产开发项目销售场所管理的通知》，对近期房地产开发项目销售场所的防疫工作进行了指导。

通知要求，房地产开发企业要进一步落实主体责任，严格管理员工；加强现场管理，严格控制人员聚集。应及时分批地引导客户进入销售场所。现场销售接待应在独立区域提供一对一的服务，加强对进入销售场所的顾客的指导和服务。不得举办现场促销、抽奖、抽奖等聚集活动。

在疫情下，去售楼处咨询的买家几乎消失了，各地的售楼处也接到了总部的通知，要求暂时关闭售楼处。线下售楼处的关闭对房企的新房销售有很大影响，短期内难以解决付款问题，会给房企带来很大的财务压力。

根据北京市住房和城乡建设委员会发布的文件，虽然售楼处已被允许开业，但在严格防控后仍采用限流方式，一对一服务势必限制线下营销能力。因此，网上营销的方式得到了监管当局的充分认可。

例如，北京市住房和城乡建设委员会在通知中特别强调，要加大科技应用力度，鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术、现场销售等间接联系方式，开展网上房地产展示、宣传等营销活动。

在网上签约和备案服务方面，北京市住房和城乡建设委员会还提出进一步优化网上签约和备案服务，推进“网上+网上签约”，鼓励有条件的开发企业利用大数据、人脸识别、区块链等科技手段推进网上选房和签约。

房屋公司重启网上房屋选择

虽然COVID-19疫情在中国已基本消退，但在抗疫期间的有效经验仍值得借鉴，房地产企业的网上直播也是如此。

回顾过去，随着“互联网+”的兴起，“网上卖房”早已屡试不爽。2014年，万科与淘宝联手推出“账单扣房款”活动，成为首家在淘宝开设直营店的房地产企业。此后，各房地产企业纷纷建立网上购买平台，试图跟上网络潮流，开辟新的营销渠道。

但是，由于房地产的特殊性，网上购房总是会让购房者产生疑虑，很少有“大款”只通过网上浏览来购房，他们还需要参观和观察周围的配套设施。然而，由于二手房存在各种“水深”现象，网上吸引的客户仍然需要进行线下交流，房地产企业的网上展示道路大多发展不温不火。

春节过后，过去同一时期回家买房子的“小阳春”没有出现，房地产市场进入了一个冻结期。一方面，是高杠杆模式下的债务压力；另一方面，是销售部门没有机会欢迎顾客。房企开始自救，将注意力转向网上购房。

据克尔数据显示，仅在2月底，中国200强企业中就有143家房地产企业重启或新推出了网上售楼处，其中前50强的所有房地产企业都有网上售楼处，前100强中90%以上的房地产企业已经推出了网上售楼处，达到92家，前100强至前200强的有51家，虽然不及前100强，但这一比例也已过半。不难推测，在网上售楼处的持续严格控制下，越来越多的房地产企业开始依赖网上渠道。

例如，恒大地产早在今年2月13日就宣布，将在全国范围内实施所有房产的网上销售，除了“看房+选房+认购”之外，还推出了一系列政策，如保证最低购房价格和无退房理由等。其中，“vr panorama 720”、“5000元订房”和“88天保证”等营销方式一度获得了足够的关注。

除恒大之外，中国海外地产、碧桂园、融创中国等一大批房地产企业也推出了小型网上销售项目，并进军网上市场。就小程序的内容而言，除了项目信息和周边配套设施外，还包括抵押计算、住房比较等实用工具。

在线展示所有的珍宝

与早期的"互联网+"相比，房地产企业的网上营销在现场直播的疫情下，迅速普及。2019年被称为直播的第一年，房地产企业的直播在疫情期间带来了新的市场机遇。通过大量一线明星的现场直播和优惠促销，不难看出房企正在争夺网络流量。

4月2日，淘宝的一个妹妹魏亚高调进入房地产市场，声称要卖掉房子。然而，与当初直接卖房的预期相比，这次伟亚带来的产品是521元/张的购房凭证(相当于押金)，其中672张在上架后不到半个小时就被抢走，在直播室观看“卖房”的网民人数超过1000万。

具体来说，这一次威亚在杭州复地中心直播室售出了60平方米和110平方米的公寓。购房凭证是原房价的96%的额外折扣，相当于总价的83%。如果你成功签署合同，你将获得两年的物业费。服用后30天内没有理由退货退款。

从此，明星卖房的模式失去了控制，王涵、张伟、大卫等明星开始了直播卖房的记录。

4月24日，大卫和主持人利尔宝贝联合卖出了600多万人收看的恒大现场直播的房子，卖出了6848张“99-1万”购买券，38间特价房全部售出。5月5日，王涵和张伟在碧桂园现场售房，近800万人观看，总认购金额约25亿元。

5月9日，刘涛在微博上宣布加入阿里，并喜欢贾卡的名字“刘一刀”。在巨化514的现场直播中，万科的“半价”海景客房位居核心位置，而深圳惠州附近79套两居室公寓的总价仅为47万元。根据粉丝团的调查结果，刘涛四小时直播的观众人数超过2100万，直播交易额超过1.48亿。

借助“520”的营销噱头，5月20日晚，黄晓明和主持人肖莎在恒大直播房担任“购房导师”，为恒大直播售房，并提供“520-2万”购房券、52套特价房秒杀、网上福利彩票等折扣。

当然，除了明星和网红流量外，还有大量房地产企业的营销部门或一线销售办公室自行进行“草根”直播。但是，从各种指标来看，很难与大咖啡竞争带来的商品，而且大部分只能接触到以前有购房意向的客户，因此很难开拓新的客户。

当房地产企业尽最大努力把商品带到现场直播时，买家是否乐意买单？从明星带"房"的情况来看，几十间特价房往往在价格到位后很快就完工了，但购物券和优惠券的速度显然没有那么快。与在淘宝和颤音上购买美容产品和零食不同，买房往往是一件由全家人决定的大事，而且“冲动消费”的可能性很低。

一些业内人士指出，与网下买房相比，网上买房会增加新的不信任。在房地产行业，虚假宣传、错误商品和交付质量一直是消费者关注的问题。即使明星或网红与粉丝充分互动，消费者也很难对如此大量的消费感到放心。

另外，在中国独特的拍卖系统下，无论是传统的线下样板房还是虚拟现实浏览等技术手段都会导致买家缺乏直观的体验，而在线服务也难以解决这一问题。在这种流行的情况下，在网上买房当然是解决问题的一种方式。然而，在日常生活恢复之后，人们仍然不知道在网上卖房子有多有效，也不知道它能否支付邀请明星和网红的费用。

来源：环球邮报中文网