八年行政诉讼告终 乔丹案警示国货自强

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新华社福州4月12日电:历时八年的行政诉讼宣告结束.乔丹凯斯警告国内产品要自我提高

新华社记者张易之吴莉莉剑锋

持续了八年的乔丹品牌之战再次爆发。近日，最高人民法院对约旦商标案作出终审判决，国家知识产权局对商标号6020578“约旦与图”作出新判决。几乎可以肯定，该商标将被撤销。这也意味着约旦商标侵权系列行政诉讼的最后一个诉讼已经解决。

虽然网上舆论和报道大多集中在“中国乔丹败诉”一案上，但乔丹体育有限公司8日晚宣布，注册5年以上的74个商标(包括所有常用的核心商标)胜诉，但只有4个注册不到5年的商标被发回知识产权局商标评审委员会重新裁定，因此该判决不会影响公司的正常经营。

为什么乔丹的商标侵权案持续了八年？这项裁决的指导意义是什么？对乔丹体育有什么影响？这对国内体育品牌的发展有什么启示？

诉讼马拉松

2000年，“福建晋江晨带滨江日用品二厂”更名为“乔丹体育有限公司”。当时，绰号“飞人”的迈克尔·乔丹已经赢得了六枚总冠军戒指。

改名后，乔丹的运动成绩迅速增长，但没人会想到改名会引发一场旷日持久的官司。

2012年，飞人乔丹向国家工商行政管理局商标评审委员会申请撤销乔丹体育的78个注册商标，但被驳回。

飞约旦拒绝接受该裁决，并向审理知识产权案件的北京市第一中级人民法院提起行政诉讼，要求撤销TRAB的裁决。2014年至2015年，北京市第一中级人民法院和北京市高级人民法院分别对上述纠纷进行了一审和二审，飞人乔丹败诉。

飞人乔丹随后向最高人民法院申请重审。3月26日，最高人民法院在网上公布了对中国判决文件的行政判决，撤销了一审和二审行政判决。国家知识产权局(中央机构改革后，原国家工商行政管理总局商评委并入国家知识产权局)对商标“约旦和图”作出新的裁定，编号为6020578

福建联合信托(福州)律师事务所律师徐盛解释说，飞约旦要求撤销78个商标，意味着有78个行政案件，这也是“飞约旦诉约旦”诉讼旷日持久的原因。“最高法院最终审查了10起案件。本案判决中的‘乔丹和图’商标只是一系列案件中的最后一件。”

在这78个商标中，飞人乔丹只获得了4个，乔丹体育获得了74个。就其裁决标准而言，法律规定的五年期限成为关键。

“根据我国法律，对注册商标有争议的，可以在该商标被核准注册之日起五年内，请求商标评审委员会宣布该注册商标无效。如果飞人乔丹早点打官司，翻案的希望就更大了。”徐盛说道。

据中国商标网报道，争议商标的申请日为2007年4月26日，注册公告日为2010年4月21日。

上海政法大学知识产权研究中心主任曹杨表示，本案的主要争议在于如何理解商标法中在先权利规定的“名称权”，尤其是外国人的名称权。一审和二审均认为商标“乔丹”不能明确指向迈克尔·乔丹本人，而最高法院认为中国相关公众通常以“乔丹”指代再审申请人，“乔丹”与再审申请人形成了稳定的对应关系，因此迈克尔·乔丹享有“乔丹”的名称权。

“如何理解商标法意义上的‘名称权’，特别是外国人的名称权，在今天似乎还没有形成广泛的共识，这也是本案反复诉讼的一个重要原因。”曹杨说道。

曹杨说，乔丹体育在1997年第一次注册商标“乔丹”，这个商标将被撤销，除非它有害于公共利益。最高法明确表示，约旦的姓名权纠纷不涉及公共利益，也明确表示拼音产品“乔丹”和图形商标不侵犯姓名权。

商标赢了，商誉输了

业内许多人表示，尽管乔丹体育保留了大部分商标，但商标附带的商誉将受到损害。该判决对类似的“边缘球”行为也有很大的警示作用，有利于净化商标注册和使用环境。

2012年，乔丹体育的上市进程搁浅，因为它陷入了商标侵权诉讼。现在，官司又重新浮出水面，这可能会再次给其上市带来负面影响。

“乔丹公司在法律上没有问题，但对消费者来说，使用飞人乔丹的名字实际上是一种机会主义，公司的声誉受到了打击，这在未来的营销中有很大的风险。”中央财经大学体育经济研究中心主任王玉雄说。

徐盛表示，如果一家公司的诉讼继续下去，消费者对该品牌的评价可能会降低。这一判决仅仅意味着行政诉讼已经结束。乔丹体育至少有两起民事诉讼尚未判决:首先，2012年，飞人乔丹起诉乔丹体育滥用其名字和肖像，其次，乔丹体育向泉州市中级人民法院反诉飞人乔丹侵犯公司名誉。

美国亚太法律研究所首席执行官、北京大学法学院客座教授孙表示，最高人民法院放弃了以往姓名权必须是“唯一方向”的规定，基本确立了定向“稳定通信”规则。这将对那些想通过“接近名人”或“蹭名牌”的方式“搭便车”的人起到警示作用，也有望在一定程度上抑制域名抢注的不良现象，改善整体市场环境。

徐盛认为，这一判决不仅向品牌的“边缘球”行为发出了明确的信号，也向外界宣告了中国进一步加强知识产权保护的决心。“商标保护是知识产权壁垒的一种形式，其目的是保持某一品牌在当地的市场份额。中国企业在进入海外市场的同时，也面临着本土企业急于注册中国企业商标的困境。这一判决向海外市场传递了一个信息，即中国保护你们的知识产权，你们也应该保护中国企业的合法权益。这更有利于中国品牌的国际化战略。"

消费者环境迭代，国内产品应该自力更生

改革开放后，福建省晋江市的基层工业兴起，生产“国产小洋货”的作坊和工厂遍地开花，其中包括1984年成立的“福建省晋江市陈代河第二商品厂”(乔丹体育的前身)。当年，陈岱镇工农业总产值超过1亿元，成为福建省第一个1亿元的镇。今天，中国最大的运动鞋产业集群已经在这里形成。

20世纪90年代末，晋江鞋厂从代工走向品牌发展之路。在此期间，晨带卞喜第二日用品厂更名为乔丹体育。

涂画教育联合创始人于洪泽在懒熊体育网上商务舱直播中认为，晋江本土品牌之初，借卡玩牌的趋势盛行，乔丹体育并不是唯一的一个，这种协会定位在企业发展之初就取得了成效。另一方面，为什么飞人乔丹会和乔丹体育一起上法庭？当然，随着中国市场的繁荣，乔丹体育的发展也影响了他的利益。

然而，随着中国市场和民族品牌的快速发展，新的消费群体的崛起和消费的迭代升级，以往的“走近名人”、“揉外国品牌”等营销方式已经过时。

许多专家认为别克品牌在361度的年份因为争议而更名为361度，但发展得更好，并建议乔丹体育逐渐剥离与乔丹的联系。到目前为止，由于受乔丹商标案的影响，乔丹体育增加对品牌的投资意义不大，可以认为需要一定的时间来转型，以便将来更好的发展。

北京凯威体育咨询公司创始人张庆表示，中国的知识产权保护只会越来越强。对乔丹体育来说，“抓球”的风险会越来越大。而其依靠三、四线市场的成本效益战略也将使企业发展后劲不足，这也是中国体育产业普遍存在的隐忧。

他提出了两个建议:一是借鉴安踏、Xtep等资本运营收购海外品牌的策略，主动收购欧美市场竞争中处于劣势或弱势的品牌，依靠中国制造国的产能和广阔的市场前景进行振兴。

第二，借鉴李宁、Xtep等企业的经验，打造民族潮流品牌，在现有业务支撑下培育子品牌或子线品牌。随着中国国力的提高和传统文化的复兴，国内产品和国际潮流正成为年轻消费者的时尚，为本土原创品牌提供了成长的土壤。

“企业应从细分领域入手，准确定位消费群体，在设计、功能和外观上努力，逐步培育品牌和自己的用户群体。”张庆说。

事实上，乔丹体育一直在寻求逐步升级和重塑其品牌。在主要的电子商务平台上，乔丹体育的产品侧重于时尚和技术，而乔丹的拼音或图形商标已经减少。有些时装鞋甚至将商标藏在鞋底和鞋垫里，只有“跑”这个词出现在衣服上。在产品设计方面，一些服装的外观出现了“团队”、“镜头”、“青春”等系列词语。

于洪泽表示，对乔丹案的一些看法可能有些苛刻，但每个人仍期待着国产体育品牌尽快“飞跃”和“重生”，立足于希望国产产品自我完善的基本出发点。(参与写作:肖时珍)

来源：环球邮报中文网