直播的方向，可能被罗永浩们带偏了

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作为中国仅存的第一代网红，罗永好终于回到了熟悉的战场。

自从罗永好宣布直播带货转型以来，车间里的讨论从未停止过，这再次证明了罗永好强大的自我营销能力:仅仅依靠少数微博和“无可奉告”的谣言就牢牢占据了热门搜索和众多科技媒体的头条，使直播电子商务再次成为焦点。

然而，这种现象不仅激起了现场直播商品销售的热潮，也间接加深了外界对现场直播的误解，进一步划清了现场直播与商品销售的等号，从而忽视了现场直播作为一种信息传播媒介的本来身份。

毕竟，销售商品只是一种商业形式，直播几乎已经成为一种生活方式。

01现场直播打破循环，加速前进

2020年直播的普及离不开疫情的推动。

根据questmobile在《中国移动直播业特别报道》中披露的相关数据，在疫情期间，网民在线用户时间比年初增加了21.5%，直接刺激了颤音和嗡嗡的直播业务。前者的直播流量从24%增加到28.2%，后者的直播流量从10.7%增加到12.4%，另一个平台的直播流量稳定在50。

然而，焦点并不在这三个视频平台上。新闻和搜索应用程序以及新闻报道的直播仍然是用户获取最新信息的最快方式，用户规模和使用时间也显著增加。当这些平台将现场直播从流行病现场直播转变为新常态时，对现场直播内容的生态拓展具有不可或缺的价值。

与此同时，一些服务场景高度依赖于线下行业的花哨自助功能，这也是直播逐渐演变为行业基础设施的驱动因素。

为了抵消疫情的影响，银泰百货实施了既定的“网上再造银泰”战略，原本被困在家中的“内阁姐妹”主动现场直播重返工作岗位。据说现场直播三个小时到达的游客数量相当于在一个大型购物中心的柜台前站了六个月。在“直播3小时等于复工6个月”的口号下，直播已经成为几乎所有线下品牌店的标准。

不能按时开学复课的学生也纷纷涌入“直播室”，被纳入阿里·奈尔、HKUST·迅飞、好视力、变焦教室等平台。“停止学校和停止学校”项目。有一段时间，他们在不同程度上被卡住、崩溃，甚至在应用商店里遭到小学生集体“表扬”的现象。

除了重返网上工作和网上上课的迫切需求外，云旅游、云迪斯科、云健身、云峰俱乐部等新的娱乐方式也层出不穷...直播现场不断扩大，跳出了泛娱乐和电子商务的圈子。

将打破循环的直播归因于这种流行病似乎有些牵强。就像一个普遍接受的观点:即使没有这种流行病，直播也将在2020年迎来一个发展高潮。

原因是房地产和汽车行业的一些企业在疫情爆发后也将阵地转移到了直播平台。然而，现场交货的可行性取决于货物的决策成本，一些单价相对较低、频率较高的货物往往是锚的首选交货对象。对于客户价格高、频率低的商品，如房地产和汽车，在网上种草和下单的可能性几乎为零。

为什么这些行业的商人仍然喜欢直播？答案有二:第一，现场直播取代了线下邀请，成为顾客的自然场景；二是追求直播带来的广告效果。

出发点不是不切实际的，但它也揭示了直播的本质。像图片、文本和短片一样，直播也是一种信息传播媒介。即使没有疫情按下快进键，在5g等新兴技术的引导下，直播的爆发也是不可阻挡的趋势。

更重要的是，直播和一些场景的融合已经演变成一些高层次的商业形式，而商品直播就是最典型的例子。

注意力经济的延伸

理解这一点，就不难解释直播的流行。

在移动互联网的后半期，用户时间的碎片化被越来越广泛地提及。如何占据用户的零碎时间直接影响互联网的商业模式。它也会带来一系列的挑战。例如，时间的碎片化导致用户场景的变化越来越多，在不同的场景中跳跃，直接提高了营销成本；另一个例子是分散用户的注意力，这实际上增加了获得商品的成本。如果与用户的联系不够深，就很难刺激消费和培养忠诚度。

直播可以说是对付时间碎片的一剂良药。

首先是现场直播的即时性，有利于营造特定的“购物氛围”，配合主持人的解说，不断降低观众的决策门槛。同时，为了个人品牌效应，主持人也会给商品足够的折扣，这相当于另一种形式的“限时秒杀”。

其次，直播的互动性，通过直播室内的信息、评论和拦河坝，主持人可以回答用户的问题，这无形中使得销售行为更加公开透明，进一步加快了商品的购买和转化，甚至形成了流行的“边看边买”的消费模式。

因此，直播成了一个自然的购物环节。像双十一这样的电子商务购物节出现后，引起了很多讨论和思考，最后出现了罗永好扎根现场直播并带来商品的场景。从本质上讲，直播不是一种特定的药物，而是商品触及用户心灵的桥梁，是注意力经济的延伸。

这种信息分发逻辑注定不局限于电子商务领域，还有其他适用的场景。

举个直接的例子，在疫情爆发初期，百度、智虎等平台都进行了与心理相关的直播，邀请心理学家帮助观众缓解疫情带来的焦虑和不安。根据百度发布的相关数据，观看心理健康直播的平均人数约为60万。

换句话说，用户对直播的需求显然不仅仅是购物。直播赋予了互联网实时性，创造了你所见即所得的“内容消费”，加深了原本分散的注意力。不缺乏多样化的空直播应用场景。

就像在内容制作中一样，在纯图形共享中有一个自然的“描述瓶颈”。例如，文字很难描述汽车的驾驶体验，短片缺乏互动性。体验直播带来的沉浸感和互动性无疑能满足许多人的胃口。特别是对于一些经验性的知识共享，直播不需要花费太多的时间为前期做准备，这也在一定程度上降低了内容制作的成本。

简而言之，带货只是直播的初始阶段，有必要进一步探索可能的场景。

03直播的边界在哪里

也许没有必要为现场直播的局限性而烦恼。

据艾传媒咨询公司预测，2020年中国在线直播用户将达到5.24亿，市场规模将超过9000亿元。然而，这一数字仍可能被低估。毕竟，这种流行病已经迫使一些线下业务转向直播，用户习惯的培养不可低估。

也许在很多人的潜意识里，直播仍然意味着颤音、快手和淘宝，直播的唯一目的就是卖商品。但是两三年前，现场直播的相关词汇是像贝塔、虎牙和胡椒这样的平台。直播的价值在于消磨无聊的时间。随着直播逐渐成为一种通用工具，越来越多的企业将直播作为联系用户的一种手段，这种边界的进一步扩大将成为既定事实。

最大的驱动力无疑是互联网巨头们对直播轨道的“特殊情感”。

移动互联网超级应用的模式允许巨头们占据巨大的私有领域流量，但是当流量红利消失，用户，

接近天花板之间的双重挤压，彼此的竞争进入了红海杀戮阶段。解决问题的方向在于私有域流量的转换，而直播是缓解流量压力的大门。

例如，当阿里正在建设一个淘宝直播来深入挖掘购物场景时，加州大学的浏览器和飞猪也在试水；腾讯通过直播小节目揭开了私人域名流量商业化的序幕，并已在电子商务、游戏和短片等直播领域进行了一系列投资；而字节跳动与罗永好签订了一份合同，带来商品，西瓜视频，今天的头条和其他产品也起到了现场直播的想法......

百度可能是少数几个没有“带货”负担的互联网巨头之一。虽然Post Bar、Good-look Video和百度应用等产品都连接到直播组件，但它们仍然以信息知识为方向的核心，并没有抓住机会切入电子商务市场，而是将直播视为移动生态的“粘贴代理”。

关键在于百度如何利用直播来释放私有域名流量。一个方向可能是使用小程序向小程序商家输出流量，并间接完成实时交付的目标；更重要的方向是将直播作为核心内容发布渠道之一，推动白家好、好看的视频和百度的知识产品，将直播定义为连接用户和信息的新路径。

如果百度能够继续在第二个方向发挥实力，直播有没有可能找到继泛娱乐和电子商务之后的下一个成熟的商业场景？毕竟，对于拥有2亿日常生活的超级平台百度应用来说，直播不仅意味着新的内容形式，还隐藏着实现它的多样化方式。

但是如果直播被定义为带来商品的渠道，一半的网民可能是它的上限。

由于巨头们选择使用直播来打破一些现有的瓶颈，加速直播场景的渗透可以说是唯一的办法。更重要的是，当“生存+”成为标准时，即使没有大规模的战略调整，也不缺乏建立差异化护城河的基础。比如，阿里深挖直播，字节跳动基于泛娱乐直播，百度选择解决用户问题。直播是方向...

直播的边界在哪里？看不到尽头，但很有可能它不会停止运送货物。

04写在最后

罗永好看了招商证券的调研报告，毅然加入了电子商务直播的洪流。

如果你不是自己流量的网红，你需要把目光从“带货”这个词上移开，找出信息分配模式迭代的内在逻辑，避免被罗永好引入歧途。

特别是，经历过直播洗礼的企业家和商界领袖应该学会将直播作为一种通用工具，并将其与自己的轨迹结合起来，而不是仅仅盯着已经发现的商业联系。

来源：环球邮报中文网