在线视频风云再起 2020会员付费向阳而生

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深原作者|亚龙

核心应该更重要

自从网飞在2007年推出付费会员，爱奇艺在2011年率先在中国视频市场推出付费会员，这种商业模式已经运行了十多年。市场和用户的成就已经证明，会员制模式是视频行业的关键支柱。

视频业务模式已经从“广告+免费”升级为会员的崛起和多元化的实现，给内容制作和内容发布带来了多重蝴蝶效应。

无论是探索新的市场还是进一步探索股票市场的新机遇，“用户支付”都是一种高度可扩展的载体。

2019年的视频行业并不平静。

在我国，在版权监管的推进、支付意识和支付能力的提高、技术条件的改善等多重驱动因素的作用下，我国视频支付会员的发展已经进入了一个关键时期。

从规模上看，iQiyi和腾讯的视频会员数量相继超过1亿，整体增长趋势保持不变。他们被部署在不断下跌的市场，在空和海外市场的增量更大。就商业价值而言，爱奇艺会员的收入比例连续几个季度超过广告收入，会员收入比例超过一半。付费会员已经成为视频平台的骨干。视频平台也围绕提高会员的arpu值探索了多种支付方式，这不仅是表面上增加收入的一种方式，也是整个视频行业优化商业模式、追求行业长远发展的一种尝试。

在国外，会员制模式的价值得到了不断的肯定和验证。仅在过去一年，海外媒体巨头就以会员的形式不断增加视频行业:

迪士尼+在推出的第一天就赢得了1000万注册用户；苹果电视+凭借硬件优势和低价策略也引起了业界的强烈反应；亚马逊主要视频似乎正在消亡，但事实上它的用户接近1亿；在多方攻击下，流媒体“老大哥”网飞坚持涨价策略，目前最高端超高清服务的订阅价格已经超过hbo，成为最昂贵的主流流媒体视频服务。

在用户数量仍在增加的情况下，华纳计划在2020年首次推出hbo max，它不仅包括现在hbo的所有内容，还提供hbo有线电视频道的原创新剧和版权内容。

今年是视频行业全面发展的一年。

市场就在那里。根据questmobile的报告，截至2019年6月，中国视频用户规模已超过9亿，付费用户目前占视频用户总数的18.8%，具有很高的增长潜力。然而，整个泛娱乐行业的支付市场规模已经达到1000亿，视频已经形成了一个相对成熟的支付业务模式，市场规模超过100亿。

回顾过去的一年，在视频部分，“成员”成了关键词。这不仅是行业走向中间办公的必然趋势，也是经过多年探索，在内容、平台和用户之间保持完美平衡的绝对可靠的途径。

这将是2020年后视频行业的永恒主题。在这种大趋势下，内容、平台和用户都被卷进了视频行业不断变化的扭转领域。在高增长、高潜力的背后，是对各种模式的深入探索，也是对突破天花板、开放imagination/きだよ.的思考和实施

会员年:规模快速增长

商业潜力的爆发深化了产业转型

与视频内容的百年历史相比，视频付费会员的发展时间并不长。

2007年1月16日，网飞推出了“立即观看”功能，用户每月可以享受6小时的观看时间，每月收费5.99美元。它的逻辑很简单，通过投资高质量内容吸引用户，用户付费，收入增加，然后继续投资内容，增加用户粘性，获得更多用户。然而，这也带来了疑问:内容成本和会员收入之间的平衡无法在短时间内得到平衡，纯会员模式过于单一，以至于网飞在进入支付意愿较弱的地区时无法施展拳头。

网飞无法回答的问题在中国变得特别。在过去的2019年，与视频付费会员业务密切相关的许多因素都发生了变化:

首先，会员的商业潜力爆发了。

2019年6月，爱奇艺会员突破1亿元，腾讯视频会员也突破1亿元。这个数字直接打破了此前业界对视频平台成员上限的疑虑。这种增长还在继续。

随着规模的不断增长，会员收入也成为平台的支柱。这表明平台的重心发生了微妙的变化，从商业角度来看，成员们已经真正成为了“上帝”。

第二，会员制模式引发了影视产业内容供给方的转型。该平台以服务会员为重点，探索如何科学播出，如何实现稳定有效的持续供应。他们还积极进入上游推出原创内容制作，并与广泛的电影制作人合作，共同形成多方面的成员内容供应。例如，华彩影视、娱乐影视、小糖人、凌河文化、五原文化、新工作室、奇树怪鱼等影视内容的制作人都与该平台相链接，为用户提供了大量高质量的内容。

另一方面，在内容供给方面，在会员制和账户共享模式下，它直接面向受众，注重内容质量。2019年，在储备内容未全面铺开的有限时间内，涌现出《破冰行动》、《一切好》、《庆余年》、《亲爱的爱》等高品质作品，也是会员发展的基石。

与此同时，内容成本正在得到控制。

自2019年第一季度以来，iQiyi的内容成本增长已经连续三个季度下降。在iQiyi的第二季度收益电话会议上，该公司首席执行官龚宇透露，演员的薪酬曾一度达到8000万至1.2亿英镑，如今已降至4000万至5000万英镑。

在2019年的热播剧《从前有一座灵剑山》、《庆余年》、《亲爱的，爱》等。都是由爱奇艺和腾讯播出的。在某种程度上，这在降低成本、提高内容效率以及增加单个平台成员可以看到的内容方面起到了作用。

上游内容成本的明显下降使得视频平台的内容成本更加可控。在更加良性和明确的市场规则下，各种视频网站也在不断增加在内容领域的投资。今年，两大平台的储备已经超过了100部电视剧。

第三，围绕娱乐知识产权，视频会员权利变得越来越丰富和多样化，视频个性化会员服务与跨境权利保持同步。

今年，该平台为用户提供了权益，此外还有各种广播和服务模式(会员优先观看、会员派生专属等)。)，还涉及多品牌合作和多种成员模式的探索，如肯德基、携程、国美、屈臣氏等。，权益界限不断扩大。

以爱奇艺与携程的合作为例，2018年8月，爱奇艺与携程达成了为期一年的会员优惠交流合作，即爱奇艺会员可以免费享受携程提供的机票、火车票、酒店和景点门票等各种权益。经过2019年的合作升级，双方达成了更广泛的权益交流。购买iQiyi DIA年卡或猕猴桃年卡的用户可以获得携程的svip权限和额外的特权，如酒店、旅游车辆和度假产品。购买携程svip的用户还可以同时获得8个月的iQiyi Gold vip会员资格。

携程网成员市场部总经理蔡骏告诉申翔，携程是垂直的，用户相对较少。因此，他希望与外部行业的龙头企业进行一些内容联盟和权利联盟，以扩大权益。旅游是一种偏向精神消费的产品，它的消费场景很适合娱乐，所以我想和爱奇艺合作。“携程用户消费价值高但流量中等，iQiyi虽然单耗低但规模巨大，这是一个优势互补。携程网为爱奇艺用户补充了娱乐以外的生活和旅游场景的需求。反过来，iQiyi的内容也可以帮助携程用户满足旅行时的娱乐需求。”

同样与爱奇艺合作进行会员营销的国美电器向申翔透露了合作中的“惊喜”——爱奇艺会员竟然用收到的111元礼券购买了价值1万元的商品。国美营销副总裁陈表示:“我们没想到会以如此高的单价来刺激销售。这说明会员的素质很高，两个品牌的认可度也很高。”双十一期间，爱奇艺作为会员与国美合作，张的5万元“1111元礼券套餐”上线后4小时内被会员收到。截至11月11日，国美有近2万名爱奇艺会员使用优惠券购买家电和3c产品，其中一线城市、新线和二线城市的用户占近一半，而三线城市在3月和4月的表现也非常出色。

除了网上合作，他说他已经开始与iQiyi讨论会员的线下活动和未来的长期会员营销。

这只是视频会员想象空空间的一个新层面——从会员营销的角度来看，它为用户提供了更多的权利和更多的服务价值。从移动互联网创新营销的角度来看，以成员为中心与其他领域的品牌合作是可能的。

以iQiyi为代表的视频平台也从这种跨境成员合作中受益匪浅——一方面，通过不断扩大的服务边界，在其他领域获得了高质量的成员流量，接触到了更多的用户；另一方面，除了视频内容之外，它还为自己的会员拓展了更加丰富的生活权益，使平台的会员服务更加立体和丰富。

随着娱乐会员在中国市场规模的不断扩大，这种多方共赢的联合会员制模式在未来是无限的。

回到内容权益方面，视频平台在过去的一年中围绕会员模式进行了很多探索，未来的分层支付可以看到其雏形。

12月11日，腾讯视频和爱奇艺开通了“庆余年”的高级观看权，并以会员为基础付费，可以提前解锁内容。它似乎是一种选择，除了成员价格上涨和知识产权多元化之外，它已成为对平台和行业带来良性循环的可能性的探索。

目前，网飞已经简单地根据经验对其成员进行了分层，提供了三个级别的订阅服务。每个级别的成员都可以观看电影库中的所有电影和剧集，但唯一的区别是内容的清晰度和同时观看的屏幕数量。

未来，视频平台围绕会员权益探索更多的播放模式和服务权利势在必行。

第四，在视频平台商业模式的演变中，会员扮演着越来越重要的角色，好的内容和好的服务给会员带来了很高的粘性，一个良性循环正在形成。

事实上，大多数国内视频平台始于2005年左右。Iqiyi在2010年进入游戏，腾讯视频在2011年上线。当时，pptv、Tudou.com、56.com、Cool6.com、LeTV.com、刘建芳、优酷等行业的第一波视频网站已经进入稳定期。视频平台以投资换规模，迅速完成了“免费”的市场教育。

当时，商业模式非常简单——用户免费观看戏剧，平台通过广告实现。这也是许多互联网产品的原始模式，它通过免费提供产品来聚集用户，然后通过广告实现来完成闭环。

事实上，这种模式非常适合“轻内容”产品。当内容成本很低时，只要用户的获取成本能够覆盖固定成本，就可以很容易地获得利润。早期在海上赚大钱的工具和游戏基本上是一样的。

对用户免费的“中间”平台没有问题——淘宝天猫或滴滴美团，他们可以向上收费，商家给广告费，司机给扣分。平台盈利与否直接关系到运营效率。

但是视频领域是不同的。虽然自由模式在开始时可以发挥新的作用，但它不是一个完美的良性循环。

陈海资本的合伙人陈悦天告诉沈欢，广告模式本质上取决于流量。如果日常用户和观看时间等流量指标不增加，很难说在这样大的环境下广告收入能增加多少。同时，他判断终端用户的抗风险能力实际上更强——终端用户不太可能下降，终端的单价只能上升。

这涉及到视频平台的两条截然不同的路径:

一是内容被出售给平台，平台吸引用户，用户流量被出售给广告商。在这种情况下，即使内容方将剧集出售给平台，它也会成功。一个完整的tob业务，无论广播是好是坏，以及用户的反应如何，对制作人来说几乎是“无关紧要的”。

另一个是内容平台成员，这三个元素紧密相关。如果用户愿意为自己喜欢的内容支付更多费用，平台能否进一步将用户的反馈与制作方的收入联系起来，从而分担风险，实现双赢？

显然，后者联系更紧密。目前，我们可以看到iQiyi会员收入的比例已经连续多个季度超过广告收入，会员收入的比例已经超过一半。

随着付费会员基数的逐渐扩大，留住会员的成本可能会相对低于招募新会员的成本。

中信证券(香港股票06030)媒体和互联网高级分析师肖燕燕认为，付费订阅业务模式的最终利润不取决于粉丝经济，也不取决于其他一些因素，而是取决于习惯经济。“用户习惯了您的内容，而不习惯其他家庭。这是您核心超值能力的最重要来源。”

在保留的过程中，支付反过来也是一种促进。一旦用户支付了费用，离开的成本就会更高。根据questmobile的研究，付费用户不仅为泛娱乐平台贡献了收入，还贡献了大量时间，他们对平台的粘性明显高于非付费用户。

追求规模和可复制性的资本市场投资者有一个共同的担忧。爆炸式增长可以在一段时间内吸引用户，但是如果平台没有连续输出用户感兴趣的内容，他们就会离开。会员业务在一定程度上解决了这个问题——会员不是“一次性出售”，而是用户在一定时期内对平台的信任和契约关系。

只有不断地制作高质量的内容，提供更好的服务，用户才能对平台忠诚，养成看电影的习惯，才能对平台产生溢价。会员资格是平台忠诚度的最佳形式。

隶属模型的蝴蝶效应

会员综合服务的竞争趋势明显

Toc业务正在走向成熟

毫无疑问，2019年，会员制模式已经成为视频平台最重要的突破点，这股突破力正在给产业链的上下游带来蝴蝶般的变化。2020年，这些变化将会继续。

在平台上，成员竞争的背后是内容供给的竞争和成员全方位体验的竞争。当用户群形成后，视频平台的焦点逐渐从头内容竞争转向头独家内容、中长尾内容、用户服务体验和粘性综合竞争。

其中，原创自制内容仍然是最重要的。

数据显示，原创内容仍占视频平台内容的一半。2020年，自制剧占iQiyi的64%，腾讯的52%，优酷的43%。

我们也可以从视频平台的2020页找到核心内容的趋势方向-

以iQiyi为例，电视剧《大侠》、《成化十四年》、《河神2》、《何不是那么爱你》、《滨边不是海棠红》、《唐人街侦探》和《爱情公寓5》的内容实际上是赌在了五大赛道上:女孩的心、她的情感、传奇的道路、正义观和家庭幸福观。

iQiyi的首席内容官兼专业内容业务集团(pcg)总裁王小慧曾透露过iQiyi内容级别的创新轨道风格:既有主轨道，也有辅助轨道。当我们坚持覆盖头部内容时，我们可以准确地服务于垂直类的圆形层。

我们还看到，这些知识产权改编作家、爱情女性内容和圈子文化是影响观众内容付费的重要因素。2019年，现实主义戏剧和圈子的力量尤为明显。恐怕这也是为什么爱奇艺有符合体育主题的《光荣乒乓》，优酷有中国第一部以火箭军为主题的电视剧《青春的光荣》，芒果电视有小学版的《小欢乐》的《起跑线》。

除了内容，在用户调查中，高质量的内容、性价比和高质量的体验实际上是用户付费的主要驱动因素。这就要求平台不仅要在内容上努力，还要观察用户体验，如高清晰度、音效和流畅度。

就平台而言，仍有进一步优化的空，以促进会员模式和内容消费的附加值，这既是挑战也是机遇。

一位二级市场分析师告诉沈欢，会员制模式确实缩短了从内容到用户商业价值转变的流程链。但是，在会计核算中有一个巨大的模糊区域——“对于成长型公司，我们必须首先保证单位经济模型能够贯穿始终，然后保证单位经济模型的利润乘以规模，覆盖固定成本，利润的转折点就要到来。随着规模的稳定和利润率的提高，企业迎来了光明的未来。”

他提到电视剧的价格很高，但是有些电视剧用户关注的时间很短，相当于几千万甚至几十亿的内容成本在短时间内摊销。然而，目前这些超级经典剧所产生的长尾效应和有偿保留能力却被忽视了。他们的内容影响力持续数年，但内容成本也在播出期间摊销。

这导致内容质量的更高维度评估标准。如果一部电视剧能为会员服务十年，并在十年内多次留住会员和用户，其制作成本可以在十年内摊销。

对于成员模型，平台为其成员花费较高的内容成本是一个规律，使这种内容成本物有所值是平台层面的体现。过去，无论是公众舆论还是内容行业本身，都可能过于关注爆炸带来的一次性会员。未来，内容将继续描绘用户的能力，高质量内容的长期价值应该得到重视。

例如，2005年的《梁健》、2010年的《新三国》、2011年的《如履薄冰》、2015年的《甄嬛传》、2017年的《三生三世十里桃花》和《无照犯罪》在平台上都有不错的收视数据。2018年的《颜夕宫的故事》甚至在海外市场也打开了一个广阔的局面。

由于平台的模式发生了变化，以平台为中心节点的内容自然会发生上下游的变化。在“我为会员做内容”的未来趋势中，内容制作人的原始业务越来越多。

以较为成熟的网络电影为例，每个家庭都根据成员的有效观看时间和有效每次观看付费金额计算出合作伙伴的账户分享模式。

在线电影制作公司的创始人告诉沈欢，收入分配和成员之间的关系越来越大，平台越来越注重内容成员带来新创意的能力。

在线电影的分帐模式也已应用于电视剧，爱奇艺分帐在线电视剧从2016年的31部增长到2018年的132部。在平台上播出的作品《恶魔出长安》的投资回报率达到1:4；“花房大厨”投资回报率达140%。

2019年的古装，甜蜜电视剧《美丽的金子》，已经积累了6000多万个账号，成为不同账号网剧的标杆。

《美钞》发行与营销部门的梅颖首席运营官高锐告诉《申报》，分帐的网络游戏仍处于发展阶段。从2015年至今，会员市场仍在扩大，用户的支付习惯仍在培养。目前，分帐剧的投资和收入与付费会员的市场规模相匹配。

至于将成员模型改变回内容，

高锐承认，根据他的观察，准确地瞄准垂直圈所创造的内容，配合精准的营销渗透到垂直圈，将会起到强大的推陈出新的作用。随着平台成员的增加和减少，它为不同题材的网络电视剧提供了更大的市场，也为空提供了空间。许多不太受欢迎的话题，通过产销匹配，也可以在这个市场上获得理想的收入。《一个美丽的女孩》以这样的方式瞄准“女孩的心”项目，创造了6000多万个账户，这是由于这样的市场发展。

会员制模式允许内容制作者直接面对观众，而收入与用户的支付有着密切的关系，这意味着他们必须直接面对内容的核心创作，加快故事的节奏，混日子，拖延注水时间。

渐进十字路口

走向更广阔的市场

成员的整体生态价值开始显现

成员模型的开发需要时间，也需要提前计划。

由于中国人口和娱乐消费需求的增加，中国视频会员分红仍在增加，但提前挖掘新的金额无疑是明智的——2019年前三季度，爱奇艺的有偿收入为106亿元，同比增长42.5%，有偿会员达到1.06亿，同比增长31.1%，腾讯视频为1.002亿，同比增长22.2%。

展望未来，视频付费会员的新数量在哪里？

爱奇艺会员、海外业务集团总裁杨向华在接受采访时向申翔透露了一系列详细数据:80%的爱奇艺用户来自一、二线城市和新一线城市，90%的用户年龄在36岁以下。

言下之意是，尽管空在一线和二线地区仍有相当大的增长，但面对饱和的一线和二线年轻用户，视频平台必须在不断下沉的市场中吸引新的力量，同时，它需要得到加强，以打动36岁以上的用户。

艾瑞咨询(iResearch)的另一组数据显示，iQiyi和腾讯的视频用户拥有相似的肖像，其中女性用户占活跃用户的55%以上，芒果电视也是年轻女性用户的大多数。

Questmobile的数据进一步证明，视频付费会员主要集中在女性、年轻人、一线和二线城市以及新一线城市。回顾过去，新用户的位置将处于目前渗透率低的差距——男性用户、分供和银发(老人和儿童)以及不断下滑的市场。

在过去的2019年，《庆余年》和《剑王朝》等男性ip剧的崛起让人们看到了男性用户的惊人力量。根据易恩的数据，上述电视剧的男性用户比例在40%以上，比《恋爱中的女人》高出10%。

男人的内容消费能力已经在游戏领域得到了证明。根据波士顿咨询公司发布的研究报告，中国男性的平均网络消费每年超过女性，达到10025元。中国银联发布的报告还显示，男性的网上消费能力超过了女性，其中，在移动支付的使用场景中，超市、餐厅的线下实物消费和网上实物消费的比例最高。

因此，对于视频会员来说，男性用户确实是一种高质量的价值压抑。

另一个价值萧条是下跌的市场。根据国家统计局的数据，“小城镇青年”人数为2.27亿，月平均支出为2150元，与一、二线城市的青年相差不远，其娱乐支出占总支出的比重甚至高于一、二线城市。

但是掘金让市场陷入困境并非没有挑战。五环路内外的世界存在着“时差”，这种“时差”导致了信息差距和文化差异，这意味着个人在个人审美、爱好、内容偏好和消费习惯上存在着明显的差异。这对内容供应、运营和播出提出了新的要求。

此外，拉动下沉市场的基本要素始终是技术，但目前，下沉市场中手机硬件和通信网络的迭代尚未完全完成，这也是平台走向下沉市场的制约因素。

作为一个平台，爱奇艺等人已经开始了前期的布局。在爱奇艺今年第三季度财务报告分析师会议上，爱奇艺首席执行官龚宇明确表示，未来五线城市将成为用户增长的驱动力。目前，爱奇艺在内容、会员增值服务和技术等方面采取了一些措施，以提高下沉市场的渗透率。

爱奇艺成员、海外业务集团总裁杨向华向申翔表示，爱奇艺目前正在寻找合适的内容、渠道和方式进入这个市场，同时已经有了一个下沉市场的运营团队。他认为，搞垮市场的关键是让用户以适当的方式跨过第一个支付门槛，然后就更容易逐步培养用户的支付习惯。

值得注意的是，爱奇艺和腾讯视频也在2019年开始出海。海外已经有像网飞这样的球员教育市场。中国军团采用国内免费+付费的商业模式，输出具有更紧密文化联系和认同的内容，这可能会更快地在东南亚和其他地方打开市场。

除了在更广阔的下沉和海外市场扩大用户规模外，在现有的成熟市场中，基于成员生态空的ip全链发展的想象也是相当可观的。一方面，各种在线内容，离线活动，知识产权衍生孵化等。扩大会员娱乐消费的范围。另一方面，庞大的成员群体也为未来高质量知识产权在生态上的进一步价值发展奠定了基础，其长期价值不容低估

“青春有你”的商业模式

总的来说，中国的视频行业已经率先探索了会员制模式和生态系统的商业模式。在2019年良好会员制趋势的基础上，2020年视频会员制行业将呈现更多发展/0/房间:

男性、下沉、海外等增量市场的开拓将为会员的成长带来新的动力。

基于基本成员模型的个性化版权运营和知识产权开发有更多选择，视频平台综合收益巨大。

2019年对于影视和内容行业的每个环节来说都不是轻松的一年。令人欣慰的是，以会员制模式为核心的健康生态和价值已经初具规模。2020年，当一切准备就绪时，视频行业的想象力是广阔而无限的。

来源：环球邮报中文网