阿里防守反击 拼多多生意越做越难

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中国第二大电子商务的地位似乎已经动摇。

“阿里第一，京东第二”，这是大家多年来达成的行业共识。随着品多多2018年度财务报告的发布，“谁是第二个”已经成为一个新的命题并被提上日程。

就用户数量而言，品多多已经成为第二大电子商务。根据财务报告数据，就全年活跃用户数量而言，公司在2018年第二季度首次超过京东，2018年收获了4.2亿活跃买家，远远超过京东的3.1亿；2017年，JD.com每年有2.9亿活跃用户，而当时用户总数仅为2.4亿。这意味着今年京东新活跃用户的数量仅占总数的十分之一左右。

数据来源:京东品多多(截至2019年3月17日)数据来源:京东品多多(截至2019年3月17日)

不仅如此，数据显示，品多多正在抢劫京东用户。根据questmobile发布的数据，品多多和京东的重叠用户正在逐渐扩大。在重叠用户中，越来越多的京东用户开始使用越来越多，重叠用户使用越来越多的时间和频率也远远高于京东。

来源:questmobile(截至2019年3月17日)

尽管受益于高客户单价，京东在交易规模上仍稳坐第二。财务报告显示，2018年，京东3.05亿年用户共产生1.7万亿大湄公河次区域，人均消费5492元；相比之下，品多多人均消费1127元，但品多多的gmv增长率远远超过京东。数据显示，截至2018年第4季度，京东和品多多的单季gmv增长率分别为28%和164%。

如果JD.com走在快车道上，就像坐在高铁上一样。就买家数量和交易规模而言，JD.com的增速远远快于JD.com，这意味着JD.com已成为继JD.com之后最有可能对阿里产生影响的第二大竞争对手..

多打一场，做一个大蛋糕:阿里的防守战

3月11日，申通宣布阿里投资46.65亿元人民币，换得14.7%的股份。至此，阿里已经聚齐了所有的“四环”，只有大云还留在“通达部”。阿里并不是简单地准备弹药加入快递业的大混战，而是与顺丰快递和京东一起瓜分了食品流通市场，在这背后是对许多争斗的防御。

在去年的乌镇互联网大会上，品多多创始人兼首席执行官黄征提到，品多多每天产生的快递量占中国快递总量的20%以上，有能力解决上游和中间环节的物流问题。

这不是空的句子。财务报告显示，2018年移动平台订单总数为111亿(没有购物车，一个订单只能购买相同参数的商品，一般一个订单一个套餐；考虑到一些用户对批量购买相同参数商品的需求，快递包裹的数量实际上超过了111亿件。根据国家邮政局发布的数据，2018年中国快递服务企业的总业务量为507.1亿件。这意味着在过去的一年里，快递的份额贡献了20%以上。与京东自建物流不同，许多订单流向“四环一达”。

众所周知，除了SF快递，电子商务部件基本上是快递企业最大的订单来源。在品多多出现之前，“淘宝+天猫”是快递订单的最大来源。虽然京东也贡献了一些订单，但随着京东自建物流的发展，其大部分订单也由京东物流自己承担。与阿里的两大平台相比，流入“四环一达”的订单可谓“少言寡语”。

由于阿里掌握了上游订单数量的来源，“四通一达”不得不降价以获得更多订单。2005年，童渊与淘宝签订合同，成为后者的主要线下物流供应商，并将电子商务配件的“起价”从20多元降至12元左右，率先降价。在接下来的十年里，为了争夺淘宝产品，各大物流企业掀起了一场价格战，物流单价一再下降，快递企业的单票收入始终处于下行通道。

截至去年12月，童渊的单程票收入同比下降11%，至3.4元；申通的单程票收入同比持平于3.2元，比上个月下降了2%；大云单程票收入同比下降7%，至1.7元。空一张票的收入下降是非常有限的，但是价格战仍在继续。

数据来源:旧金山、童渊、大云和深圳(截至2019年1月21日)

“争取更多”的兴起带来了新的希望，20%的快递总量无疑是一块新的大蛋糕。对于物流企业来说，更多争斗的出现使蛋糕变大。他们只能吃6分，却可以吃7分，这从理论上减少了他们对“淘宝件”的依赖，有助于缓解价格战。然而，对阿里来说，更多争斗的出现削弱了阿里对下游物流企业的控制。

在电子商务物流领域，谁有订单数量谁就有控制权。从这个角度来看，阿里在申通的持股更像是为了防止多多将其影响力扩大到物流企业。在这一点上，阿里已经把所有的“石林”置于他的指挥之下，这可以被描述为河流和湖泊的统一。

阿里反击组合拳

如果说阿里在申通的持股是阿里防御激烈攻势的战斗，那么接下来的一系列措施可以视为阿里的反击。

在过去的一年多时间里，阿里推出了新功能“品端”，采用了与品多多相似的游戏玩法，推出淘宝特别版应用打价格战，将每日特价升级为每日特价销售，从而走上了与品多多一样的c2m数码工厂转型之路。

一个更大胆的想法是吸引那些通过大量努力而受到教育的下沉用户到淘宝直播平台。在过去的一年里，淘宝网的交易额超过了1000亿元，成为阿里核心电子商务的重要增长点。阿里在春节期间推出了一款独立的淘宝应用。

从淘宝网目前的用户形象来看，他们主要是25-35岁的人，70%以上是女性，41%以上是在二线城市(数据来源:易邦电力网:“锚迁移:淘宝掘金”。这与品多多用户非常相似:女性用户占70.1%，一线和二线城市用户占41.2%，30岁以下用户占72.9%(数据来源:企鹅智库品多多多用户研究报告)。这一群体的共同特征是:购物时间充裕，购物场景有限，商品丰富度有限。

为了争夺受教育程度较高的下沉用户，淘宝网在2019年进一步推出了“村村通”计划，并在100个县培育了1000个农民的红色网络主播，帮助他们每月收入超过1万元。根据官方数据，淘宝网的农产品直播类别每月可达6万次，这推动了1.5亿的交易额。

由此可见，阿里正从相似用户、相似类别、相似玩法等多个角度对品多多展开反击。

为了抑制大量的战斗，阿里需要更多的调整

阿里曾经说过，大约70%的经历过大量教育的下沉用户最终会被转移到淘宝用户。虽然这个数字只适用于一个家庭，其准确性需要验证，但它可以解释阿里最初对更多战斗的态度。

职业经理人张勇曾经认为“帮助阿里开拓农村市场，教育用户”。他不认为低价和低质量的产品可以在不保证用户体验的情况下长期生存，所以阿里在开发的早期没有给予足够的重视。

另一方面，品多多依靠拥有10亿流量的微信，赶上了第一波小程序红利。它依靠用户共享链接和低价团购来推广订单转换的商业模式，这种模式与腾讯的社会属性高度兼容，形成了一种病毒式的传播，并带来了指数式的增长。

随着形势的发展，平多已经成长为一只野兽，不那么容易以令人难以置信的速度被打倒。即使它引起了阿里的注意，强大的阿里也不能自杀。后续的两大巨头必须继续耍花招，这意味着持续投资。

然而，阿里不断扩张的战线正在挑战其利润效率。一方面，烧钱的是大型娱乐业务(2018年ebita亏损156亿元人民币)；另一方面，它是饥饿和口碑在当地的生活服务业务和补贴战争的美国代表团；此外，新手需要大量的资产投资。截至2019财年第三季度，阿里巴巴的毛利率已从2014财年第三季度的77.7%降至48.1%。阿里的净利润从几年前的50%下降到现在的20%以上。

来源:阿里巴巴(截至2018年3月18日)来源:阿里巴巴(截至2018年3月18日)

受此影响，如果阿里想在这个时候加大投资以遏制品多多的崛起，它需要三思而后行。如果阿里不想继续降低利润率，其他方面的收缩将不可避免。

值得阿里花更多的精力去努力奋斗吗？

然而，从长远来看，战斗真的能威胁到阿里吗？

通过赚大钱来发财，但如果他们想继续扩大用户规模，他们将不可避免地面临如何打造一个不断上升的市场的问题。然而，新兴市场的业务却不太好。

就竞争格局而言，除了占据市场主导地位的淘宝天猫和京东，还有其他竞争对手，如Vipshop、蘑菇街等。“斗得更多”的上升过程是一个从“放松竞争区”到“激烈竞争区”的过程。换句话说，做“打更多”的生意会变得越来越难。

就商业模式而言，在低迷的市场中，面对大量对价格敏感的客户，品多多多可以通过补贴有效地获得客户。然而，在上升过程中，随着价格敏感客户数量的减少和价格敏感门槛的提高，品多多的补贴效率会下降，这反映在维持单一购买者的营销成本增加的财务数据中。

补贴效率的下降将使品多多面临营销费用增加、活跃买家增速放缓、向上升市场过渡的利润压力加大的局面。

这些问题已经反映在品多多第四季度的财务报告中。品多多第四季度的营销费用高达60.24亿元，同比增长699%，比上季度的32.3亿元几乎翻了一番。

然而，在加强补贴的前提下，主动购买者的年增长率继续下降，从上一季度的144%同比增长放缓至71%同比增长至4.19亿；另一方面，积极购买者的人均营销费用上升至32.1亿元，比上季度增长52%。这表明品多多在向上升的市场过渡的过程中面临着补贴效率下降的问题。

数据来源:致胜研究院品多多(截至2018年3月18日)

此外，第四季度旺季品多多的实现率仅为2.77%，低于第三季度的2.85%和第二季度的3.28%。高投入、低效率已经成为一大隐忧。如果平多多要不断挑战阿里，他也面临许多挑战。

品多多的发展势头依然很强劲，阿里也初步意识到了品多多的潜在威胁，他们之间的博弈在未来还会继续。

来源：环球邮报中文网