业绩飙涨超三成，变“潮”的波司登大逆袭！

本篇文章3807字，读完约10分钟

？“2018年，我们将实现100亿元的销售目标！现在看来问题不大。”在不久前举行的阿里商务会议上，波司登董事长兼总裁高德康意外透露了波司登的最新收入。

他今年67岁，说着常熟普通话，充满了气。熟悉他的人说，只要他说话，他就不能停下来。

高德康有点骄傲。在过去的一年里，波司登经历了一个美丽的转折。例如，库存周转天数从151天减少到109天，网上销售占20%以上，新车型占70%以上。2018财年前三个季度的销售收入增长超过30%。而且，利用纽约时装周的一场秀，它也打破了“品牌老化”和“设计太丑”的偏见，展现了好莱坞明星的国际化趋势。

几年前，加拿大鹅也因国内一线明星的“带货”而流行起来。它向努力削弱羽绒服业务比重、发展“四季”的波司登表明，羽绒服企业可以依靠创新和时尚摆脱“望天吃饭”的命运。

这种转变很难实现。波司登削减了许多过去10年一直难以支持的品牌，在阿里巴巴技术力量的帮助下，它将补充周期缩短至15天。

从1976年的村办企业开始，当年的“小裁缝”成长为龙头企业的掌舵人，经历了寒冬的波司登也有了新的成长。

现在，高德康已经快老了，43岁的波司登已经去世了。但他们的“第二次冒险”正在进行中。

01

“玉皇”归来

“90后”，梁潇最近想买一件羽绒服。他的朋友建议选择波司登。他不假思索地拒绝了:“波司登很丑。”出乎意料的是，我的朋友直接浏览了两个阅读量为“100，000+”的时尚公共号码链接，然后说:“”

热度上升，收入滚滚而来。

根据波司登的年中报告，

从2018年3月至9月，6个月内，波司登的收入为34.44亿元，同比增长16.4%；

在2018/19财年的前九个月，波司登品牌羽绒服的累计销售额增长了30%。今年下半年是羽绒服销售的旺季，波司登的增长有望扩大。

自2018年以来，波司登的股价在过去三年里一再创下新高

波司登也成了香港股市寒冬中的一把火。去年，香港股市继续下跌，但波司登的股价逆势上涨，从年初的每股0.68港元涨到最近的每股1.35港元，几乎翻了一番。

02

66岁时，他开始“开始第二次创业”

在波司登内部，2018年的转型被称为“第二次创业”。

在纽约时装周波司登的t台上，高德康坐在舞台前。波司登一直期待着这种复兴的改变。

2016年，在接受《企业家》采访时，一些网民向高德康抱怨:“波司登的羽绒服真的很保暖，但太像中年品牌了。”你能做得更好吗？”

听了这话，高德康盯着天花板，深深地吸了一口气。

然后，慢慢地回答:“我们也在重塑品牌，调整激励机制，改变模式。我们正在这么做。我相信通过几年的努力，我们可以让产品越来越依赖年轻人。”

波司登主席高德康

品牌复兴是一个错误的命题。因为品牌总是要追逐最有活力的年轻人，这样企业才能长久生存。

高德康的无助和谨慎也反映了传统企业的困境。这不是生产一两种时尚产品就能解决的问题，而是产品、品牌、渠道、人才和供应链的全面改革。

波司登有它的优势，那就是它的产品。高德康表示，多年来，波司登在羽绒、面料、工艺和图案方面坚持创新，甚至建成了行业内第一个国际实验室。

裁缝高德康对服装“着迷”。尽管他已经当了几十年的董事长，但每次他看到一个人，他仍然能敏锐地看到他的尺寸，如果他的衣服很相配，他需要品尝7788。

他说这是职业习惯。

波司登曾要求君智咨询为公司制定一个竞争战略，君智的团队为公司梳理了几个竞争优势:

“波司登=羽绒服”的品牌意识已经深入人心；

波司登在羽绒服行业积累的专业能力和创新能力远非对手；

此外，作为阿迪达斯、哥伦比亚和汤米的代工厂，波司登有能力整合国际设计、R&D和生产资源。

从波司登的转型路径来看，它显然决定发扬上述竞争优势。在人们看到波司登的地方，它使“每件羽绒服至少要经过150道工序”变得大胆和夸张。它也开始整合国际设计师资源来设计更好的产品。

03

“多样化”不会奏效

“我最近深深地感到，产品必须创新，品牌必须升级，价格必须升级。每一步都必须改进。”高德康说。

这个结论不是拍着波司登的头得出的，而是波司登摸着石头反复试验得出的。20多年来，波司登回归，他开始了他的第二次冒险，开始了他的心。

高德康第一次创业，以20多年来的第一个中国羽绒服品牌为注脚。

1976年，在江苏省常熟市白竹镇山景村，11位村民用8台缝纫机“撼动”了未来“羽绒服王”的前身。

1992年，高德康注册了波司登商标，其名称源自美国城市波士顿。

几十年来，波司登的收入一直在下降，并熬过了行业的寒冬，但高马德·康德唯一一次“有勇气跳楼”是在1994年。当时，第一批波司登羽绒服上市了，但没有人注意，一半以上的货物积压在仓库里。

匆匆忙忙的高德康去东北考察市场。回国后，他根据调查获得的体型信息和需求数据，对羽绒服的面料、款式和图案进行了改造，新产品大受欢迎。

“1995年，我们生产68万件，销售62万件，成为全国第一。”

作为一个品牌，高德康也是一只大手。波司登成立后不久，广告就满天飞，不仅在中央电视台，还印在飞机头部。1998年，身穿波司登羽绒服的登山者成功登上珠穆朗玛峰，使“世界屋脊”成为波司登广告的“背景板”。

这是波司登的荣耀。十多年前，穿波司登羽绒服是一件很棒的事情。

但是波司登也没能逃脱服装业的大规模扩张。2009年，波司登提出“多品牌、四季、国际化”。通过自我创造、持股和收购，波司登赢得了波司登男装、莫高和杰西等一批男女时装品牌，并进入童装领域。

波司登的羽绒服业务也在子品牌战略的指引下迅速扩张。2013年，波司登门店数量从去年年底的8000多家飙升至13000多家。

波司登的多元化战略旨在优化产品组合和提高盈利能力。“不把鸡蛋放在一个篮子里”的方法真的可以帮助它分散风险。从2009财年到2013财年，波司登的收入一直在增长，从42.75亿英镑增至93.25亿英镑，四年间增长了一倍多。

但是随着业务的扩大，波司登的品牌力量并没有得到增强。

近几年来，在多品牌矩阵中，童装品牌丁当猫消失了，快时尚女装品牌瑞琪退出了，休闲男装莫高卖了。即使是“亲儿子”品牌“波司登男装”，由于管理不善和战略调整，也逐渐从自营转变为批发。现在，它与经销商的合作也已经停止。

原因是服装领域的竞争激烈，需要大量的投资来支撑一个品牌，而分散的资源削弱了品牌力量的塑造。

2013年，服装企业同质化竞争严重。盲目扩张导致库存危机爆发，行业进入寒冬，也为这一时期服装企业的残酷竞争按下了暂停键。

在接下来的几年里，因品牌老化和产品缺乏差异性而受到批评的波司登，收入和净利润持续下降，降至57.8亿元，与高峰期相比下降了近40%。波司登的线下销售网点也减少了一半以上，从13000多家减少到4000多家，而且要到2018年才会恢复正增长。

高德康后来承认，在过去的几年里，波司登“在中路表现不佳，但在内线有些问题。”

04

让羽绒服像快速时尚

1月11日，波司登与阿里巴巴正式签署了a100战略合作计划，并借助阿里巴巴的商业操作系统进行了全面的数字转型。

今天的高德康充满了雄心。他想把羽绒服做得像快时尚一样。

快速时尚之王Zara可以凭借新产品的快速周转来主宰市场。从设计、印刷、生产到更新，zara最早可以在两周内完成，它对趋势的反应非常迅速，每年可以推出数万种新产品。

高德康表示，波司登已经从“推销售”转变为“拉补货”。所谓的推售是指制造商将产品“推”给批发商，然后再推给客户。拉动式补货是由市场需求驱动的。

通过与阿里巴巴云合作创建的“零售云平台”，波司登实现了15天快速反应供应链系统。现在，只有大约40%的波司登订单可以在订单交易会后投入生产。上市后，将根据市场反应下滚动订单，其余60%的订单将在15天内完成。这使得波司登更贴近消费者的需求，也提高了产品的销售率。

据报道，2018年，波司登在天猫上推出了一系列新产品，全部采用了售前系统，订单可以在13-15天内完成。

阿里巴巴集团首席技术官、阿里巴巴云智能总裁张剑锋表示，云不仅是一个技术问题，也是一个商业问题。不仅首席信息官应该关心，首席执行官也应该关心。高德康可能非常清楚这一点。

“更重要的是数据分析。别开枪打你的头。请务必准确分析数据。”高德康表示，波司登在2018年的成功取决于通过信息和数据分析市场，并做出准确满足消费者需求的款式。

“我们的产品呈现出全新的面貌，面料、款式和功能都发生了深刻的变化，因此此类产品必须有与之相适应的渠道。”高德康表示，波司登未来将基本停止进入百货商店，更愿意在一线和二线城市的核心区域开设全新的旗舰店，而在线渠道将聚焦天猫平台。

波司登的网上销售增长迅速，目前占20%以上，新车型占70%以上。波司登副总裁芮劲松表示，现有3000家线下门店中，70%-80%将在未来三年面临洗牌。

困扰波司登多年的库存之痛也减轻了。零售云平台的“库存中心”整合在线和离线仓库和商店的库存数据，并对其进行实时监控。一旦出现短缺，智能补货系统将立即做出反应，并及时调整货物。据阿里巴巴云称，该平台帮助波司登减少了21%的缺货损失。

中信证券的波司登研究报告显示，2018财年，波司登的年库存周转天数已降至109天，明显低于2016财年的200天和2017财年的151天。

现在，波司登可以被描述为轻装旅行。它会带来什么惊喜？

来源：环球邮报中文网