袁一泓：今年可能是部分房企的头疼之年

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正文|袁

三大房地产企业的行为很有意思。

1月7日收盘后，中国恒大宣布2018年实现合同销售额5513.4亿元，同比仅增长10.06%。它还宣布2019年的销售目标为6000亿元人民币。换句话说，今年的销售增长不到9%。我不知道这是否是恒大近10年来的最低年增长率，但应该是恒大上市以来的最低增长率。

不是独一无二，而是独一无二。1月4日，另外两家大型房地产公司在同一天宣布了他们的年度销售额。万科2018年签约销售额为6069.5亿元，同比增长14.54%，12月签约销售额为630.1亿元；令人惊讶的是，碧桂园只公布了5018.8亿元的股权合同销售额，同比增长31.25%，12月份的月销售额仅为121.4亿元。

许多媒体将这三家房地产企业的行为称为“减速”，即控制速度。但值得一问的是，他们是主动控制速度还是被动控制速度？

主动速度控制的声明是有效的。例如，早在2015年万宝之争期间，万科就表达了“不再争第一”的想法，果然，从那时到现在，万科心甘情愿地放弃了销售领先者的地位(但业界似乎仍将万科视为事实上的领先者)。

另一个例子是恒大。2017年上半年，它向爷爷发出信号，规模不再是第一要务，并宣布未来三年土地储备增长率将降至-5%-10%。如果我没记错的话，这是第一个大型房地产企业提出土地储备可以负增长。

另一个例子是碧桂园，它以其极高的营业额而闻名。然而，在2018年的工程事故后，它在中期报告中明确提出了速度控制。然而，在宣布去年的销售业绩时，只披露了股本金额(之前已经公布了总销售额)，这清楚地表明，它不再把行业规模放在第一位。12月，销售额骤降。

与此同时，三巨头被动放缓的逻辑也是有效的。为什么？不可持续。

一是行业自身的因素。在房地产市场的黄金时代，房地产投资和销售每年增长30%至40%，现在已降至10%及以下。因为他们的业务量已经达到了一个非常高的平台，投资达到了10万亿，销售额达到了14万亿，如果能有5%的增长就好了。

这与大型经济体相似。当经济总量只有两三万亿美元时，增长超过9%并不意外；当总量超过10万亿美元时，如果我们想再保持这个增长速度，即使我们能做到，也会捉襟见肘，损失很大，效率很低，很可能得不偿失。

其次，主流住宅企业的快速增长是通过蚕食小型住宅企业的市场份额实现的。当浓度达到某个临界点时，它将不可避免地变慢。房地产企业本身的动能正在衰减，所以你让它继续冲，但它并不遥远。

举个例子。2013年，碧桂园销售额为1060亿元，同比增长123%；2016年，销售额为3088亿元，再次翻了一番，增长了120%。在如此高的基数下，2017年增长78.3%已经是一个奇迹，而2018年增长32.3%(根据克里的数据，其总销售额为7286亿英镑)也不算太低。虽然不能排除碧桂园“雪储”取得的一些成绩，但2018年甚至2019年也不是不可能实现50%以上的年增长率，但负面影响太大，甚至需要做出一些牺牲。

在之前的文章中，我已经写了很多次，追求规模增长需要很多元素来匹配。公司战略、治理结构、人才、机制、资金等。我不记得在上面写了“产品”这个词。因为许多企业在规模之路上疯狂经营，往往以忽视甚至牺牲产品质量为代价。

如你所知，一些房地产企业也提出(追求)质量增长，但在理解这句话时，内部和外部的视角有所不同。在企业内部，更强调的是规模、债务和利润的平衡，而对质量的关注稍微偏向于利润；在企业之外，它自然被认为是速度和质量之间的平衡，质量的焦点偏向于产品质量。

俗话说，萝卜快洗不了泥。更别说房地产的黄金时代，买房就像抢白菜，也就是说，2015-2016年和2017年调控之后，限购之后的房子还是那么好卖，而且要排队和摇号，这样很多有良心的房地产开发商才能把质量放在第一位。在购买和收入的心理作用下，购买者对质量和质量的要求降低了。

当与房地产行业的朋友交流时，每个人都有一种感觉，自2018年以来，商品房项目的质量实际上在下降。有些人把政策变化归咎于各种因素。例如，如果价格是有限的，房地产开发商将不得不减少分配，包括建筑材料和社区设施。把精美的装饰变成空白是常见的做法。

但这个理由似是而非。为了节省成本，减少拨款是可以理解的，但这不能成为偷工减料、使用劣质甚至劣质建筑材料和配套设施的借口。如果不能做到价廉物美，价格适中，产品耐用，你总是可以做到的。此外，这房子从来都不“便宜”。

2015-2017年是许多房地产企业疯狂扩张的一年，2019年对它们来说将是令人头痛和难过的一年。因为往年销售的产品今年将大规模交付。仅仅依靠舆论管理和品牌公关是不够的。核心是你的产品能经受住消费者的直接考验和时间的长期考验。

回声标题:什么是质量增长？规模适度、杠杆可控、利润丰厚、产品优良。规模至上、一切丑陋的时代已经结束。购买排名，打开美丽的长袍，这可能是昆虫和虱子覆盖。

来源：环球邮报中文网