互联网下“直销”和“返利”如何共生

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面对新的网络营销模式带来的挑战，在依法打击传销犯罪的同时，应允许不违法的创新商业模式逐步完善。

■我们的记者孙昭

“全健事件”的爆发将直销推到了风口浪尖。随着互联网的发展和普及，除了直销之外，各种新颖的商业模式也进入了电子商务领域，其中“消费者回扣”已经成为一种非常普遍的促销手段，但也有一些让消费者抱怨的骗局。你如何看待当前的“直销”和“回扣”？如何理清电子商务创新之路。这是投资者和消费者共同关心的问题。

直销仍然需要标准化

2006年，雅芳在中国获得了第一个直销许可证，十多年来人们一直质疑直销。2018年底，“全健事件”的爆发逐渐暴露出直销行业积累的问题。

作为一种营销理念，直销起源于美国，然后传播到欧洲和日本。世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会共同将直销定义为:“通过销售人员或业务代表以面对面的方式向客户销售消费品和服务的营销方法，不是在公司的固定店面或营业场所，而是在消费者的家中、办公室、工厂或消费者指定的地方。”

根据商务部直销行业管理官方网站公布的信息，中国已有91家企业获得直销许可证。智言咨询发布的《2017-2022年中国直销市场专项调查及投资方向研究报告》显示，中国直销行业规模从2010年的593亿元增长到2015年的2207.84亿元，复合年增长率为30.07%；同期，美国直销行业的复合年增长率仅为4.81%。

根据市场组织数据，安利于1995年正式进入中国市场，到2017年，安利在中国的总销售额达到3326亿元。中国巨大的市场使安利真正挖掘到了金矿，也对中国的直销行业产生了重大影响。

对于普通人来说，直销行业似乎与保健产品“紧密相连”。事实上，两者融合的规模确实巨大。据欧睿信息咨询公司(Euromonitor Information Consulting Company)预测，2021年，中国保健品市场规模将超过3000亿元，年均复合增长率接近10%。用户购买保健产品的种类、数量和频率在未来将大大增加。

事实上，直销和传销之间有一个明确的定义。任何超出《国务院直销管理条例》规定的营销方式和报酬方式的直销，都是传销，即使企业有直销许可证，也不能成为逃避打击的“保护伞”。

“全健事件”以来，国家加大了对保健品直销企业的监管力度。2018年12月，国家市场监管总局发布了《关于进一步加强保健食品生产经营企业电话营销行为管理的公告》。明确规定保健食品经营者通过电话进行保健食品营销和宣传时，应当真实合法，不得进行虚假或误导性宣传；不要表达或暗示保健食品具有预防或治疗疾病的功能。

业内人士表示，中国直销行业经历了一个漫长的“野蛮增长”时期，已经到了必须从监管和制度层面进行重新审视和监管的时刻。在暂停许可审批的过程中，应彻底调查有许可证的企业。只有这样，直销行业的混乱局面才能彻底纠正。

电子商务创新应该受到保护

随着直销“打雷”事件的频繁发生，各种利用“消费者返利”进行违法行为的公司频频被查处，这使得“消费者返利”网站成为众矢之的，一些消费者直接将“消费者返利”与MLM联系起来。

据记者了解，目前一些平台虚构利润前景，承诺高额回报，指示或默许会员和加盟商虚构商品交易，直接向平台支付一定比例的费用，并寻求高额回扣。这样，该平台可以快速吸收公共资金。

在一家互联网企业从事电子商务多年的张女士在接受《中国经济时报》记者采访时表示，在正常情况下，退税率不会太高，一般来说，一种商品只有一次机会。如果回扣率高，而且回扣的数量是无限的，肯定会有问题。“天上不会掉馅饼，如果企业不赚钱，他们也不会这么做。”张女士说。

但是，随着新业务模式的出现，同一案例在不同地区可能会有不同的识别结果。

广东云连辉网络科技有限公司(以下简称云连辉)涉及的人数和金额被称为“传销第一案”。2018年下半年，国家市场监管部会同相关部门查处了云连汇特大网络传销案件，并对云连汇2万多家关联企业和推广网点进行了线下检查，采取了相应的管理措施。随后，全国各地的市场监管部门对“云连辉”代理公司和商户进行了调查，但结果不尽相同。有人发现他们涉嫌传销，也有人发现他们并未涉及实质性的传销活动。

2018年5月9日，内蒙古自治区鄂尔多斯市东胜区工商分局将鄂尔多斯市一家网络技术公司涉嫌云连辉传销违法行为的线索及初步调查取证材料移交公安机关。此案涉及97名相关人员，涉案金额超过800万元。

2018年11月7日，云南省临沧市工商局发布消息称:“临沧市工商和市场监管部门重点加强了打击传销相关法律法规的宣传普及工作，迅速开展了临沧地区涉嫌传销的‘云连辉’的查处和整改工作。经认真检查核实，临沂地区涉及的五家特许经营店均未实施实质性传销，五家特许经营店均被给予行政警告。”

2018年11月8日，内蒙古自治区鄂尔多斯市鄂托克前旗市场监督管理局发文称:“根据《国家市场监督管理局关于规范直销和打击传销行为的通知》的工作要求，为做好‘云连辉’案中关联代理人和联盟商户的查处工作，鄂托克前旗市场监督管理局对我旗涉及的两个‘云连辉’联盟商户进行了严肃查处。调查中未发现非法集资、传销等涉嫌违法违规和组织、策划、煽动、参与非法维权的行为。”

中国社会科学院社会科学成果发展中心组织的专家论证结论是，该经营模式不属于组织和领导传销活动的行为，按照该模式从事经营活动不构成组织和领导传销活动罪。

到目前为止，地方法院的判决也不一致，一些判决认定“云连辉”是一个非法传销组织；判决认为“云连辉”不属于非法传销，仅认定“云连辉”成员构成组织和领导传销罪；也有判决认为“云连辉”成员不构成犯罪。

在接受《中国经济时报》记者采访时，中国人民大学商法研究所所长刘俊海表示，不同类型的“消费者回扣”应该逐案分析，不应一棍子打死。

他指出，当平台在开发初期没有表现出非法特征时，监管部门应对真正合法运营的企业和平台向消费者发出风险警示，不应盲目禁止或制止。同时，监管部门要按照现行的电子商务法律法规，在不断完善中规范电子商务经营主体，保护消费者的合法权益。

监管应该继续加码

虽然与传统商业模式相比，消费返利商业模式依靠互联网具有一定的诱惑力和保密性，但它不能完全否定“消费返利”。

2018年4月，中国保险监督管理委员会、工业和信息化部、公安部、商务部、中国人民银行和国家市场监管总局联合发布提醒，部分第三方平台打着“创业”和“创新”的旗号。以“购物返本”、“消费等于赚钱”、“你还我钱”为噱头，承诺返还高额甚至全额的消费款和特许费，这种“消费者返利”不同于正常的商业返利促销活动，具有很大的潜在风险。

根据六部委发布的提示，目前的“消费返利”模式确实有很大的潜在风险，但并非所有的消费返利模式都是非法的。

业内人士指出，面对新的网络营销模式带来的挑战，在依法打击传销犯罪的同时，应允许不违法的创新商业模式逐步完善。刘俊海表示，一些“返利”模式的缺陷和弊端也应该在发展中加以规范:“不要人为地将简单的法律关系复杂化，这是一种明确的销售合同关系，而返利模式的制定是复杂的，甚至是混杂在一起的。我说不清楚。”刘俊海说。

根据中国保监会发布的消费预警，部分第三方平台的返利资金主要来自会员和加盟商支付的商品保费收入和费用。大多数平台没有与其承诺回报相匹配的合法实体经济和收入，很难长期维持资本运营和高额回扣。与此同时，一些平台通过在线和离线渠道吸收公共和商业资金，如“预付费消费”和“充值”。大量资金由平台控制，存在转移资金和滚动资金的风险。

刘俊海表示，一些企业确实存在“卖羊头狗肉”的违法情况。“对利润的依赖对企业发展不起作用。企业发展不能只谈创新，不能谈诚信；只谈发展，不谈规范；只谈速度，不谈安全；只谈效率，不公平。”

同时，他指出政府也应该转变职能。“总而言之，它是‘释放服务’，‘释放’意味着权力下放，‘管理’是事件期间和之后监督的关键，‘服务’意味着支持和服务。监管部门要加大依法打击和追究刑事责任的力度。”刘俊海说。

鉴于“云连会”等新型电子商务的发展，刘俊海表示，一方面，政府应通过行政指导引导市场主体创新商业模式。另一方面，企业应该感激消费者，充分尊重消费者的知情权和选择权。如果你想真正取悦消费者，真正让他们受益，你应该简单地给他们一个明确的折扣，不要让消费产生投资风险。

来源：环球邮报中文网