宗馥莉操刀，娃哈哈要靠气泡水“进城”

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作者:时代财经王燕

今年夏天，大大小小的品牌都涌向泡泡水。西茶、健力宝等品牌相继推出泡泡水后，越来越多的品牌开始跃跃欲试。

图片来源:中国视觉

近日，娃哈哈创始人宗之女旗下的饮料品牌kellyone推出了一款名为“愤怒的繁荣”(愤怒的繁荣)的汽水泡泡水，其核心理念是“零糖零卡”。

8月14日，娃哈哈告诉时代财经，该新产品被定位为一个新型国家，目标消费者是30岁以下的学生和年轻白领。

推出一个新品牌是娃哈哈在度过“30岁”之后应对品牌老化的主要策略。kellyone还推出了以健康为主要理念的nfc果汁和无糖茶，它靠近高端城市和年轻人。生活在童年记忆和怀旧中的娃哈哈能利用这种新的活力吗？

娃哈哈关注的泡泡水就在风口上方。

根据未来产业研究所的数据，2019年国内泡沫水的整体市场规模约为150亿元(人民币，下同)，预计到2025年，这一数字将达到320亿元左右。

娃哈哈告诉时代财经，近80%的中国消费者更关注食品和饮料的成分，尤其是糖的含量，而专注于“零糖健康”的泡泡水市场仍然是蓝海。

娃哈哈推出的几款新产品也处于风口浪尖。无论是由kellyone推出的nfc果汁、无糖茶和无糖泡泡水，还是拥有“刷屏”社交网络的娃哈哈奶茶，它都是业内流行的“炸鸡”。

推高新市场为娃哈哈增加了有竞争力的芯片，但这并不意味着前景一帆风顺。

以凯莱翁的0糖0卡“一茶”饮料为例。今年5月，该产品在威亚客厅3分钟内售出12万罐。然而，在天猫旗舰店，“一茶”的销量不高，每个组合产品的月销量在7到170之间。

资料来源:kellyone Tmall旗舰店

凯莱翁目前的nfc果汁、茶饮料和泡泡水都被强大的敌人包围——元吉森林在泡泡水市场形成了强大的头品牌效应；无糖的茶产品，如可口可乐的茶馆和农夫山泉的东方叶子，已经被深深地种植了许多年；nfc果汁的竞争更加激烈，新老品牌如农夫山泉、百国园、零点水果广场等长期竞争...

8月14日，饮料行业专家陈伟在接受时代财经采访时表示，娃哈哈对市场不敏感，在产品创新方面有些后见之明。许多产品跟随其他企业的脚步。“虽然这些新产品针对的是年轻人，也是最前沿的产品，但推出时间较晚，销量和市场反应仍需长期跟踪观察。”

从行业数据来看，娃哈哈的新产品并没有引起太多的波澜。根据快速消费品零售数据平台的数据圈显示，从2019年6月到2020年6月，娃哈哈销售了最好的产品，如纯净水、广告钙奶、营养快线、双外外等，有几款新产品没有被渠道追捧。

品牌老化和一、二线市场渗透力弱一直是娃哈哈批评的两大问题。如今，全新的独立品牌kellyone改变了娃哈哈“农村包围城市”的风格，开始从网上进入一、二线市场。

凯利是娃哈哈创始人宗的女儿的英文名字，凯利则是后者的第一品牌。

娃哈哈告诉时代财经，凯约恩和娃哈哈是两个相对独立和不同的品牌。在产品销售渠道方面，除了kellyone Tmall旗舰店外，线下产品将从一线和二线城市开始逐步在连锁便利店、新的零售渠道和超市分销。

8月14日，一位不愿透露姓名的饮料营销人员告诉时代财经，娃哈哈独立推出的子品牌是“宗馥莉”，这与母品牌娃哈哈有一定的区别，有助于摆脱外界对娃哈哈品牌老化的看法，更接近电子商务、便利店、新零售等。，这也可以使产品迅速到达一级和二级市场的消费者手中。

“娃哈哈更传统，其产品一直沉浸在低端市场，发了财，但品牌知名度不高，城市人，尤其是年轻人，不承认娃哈哈。”饮料行业观察人士马莱在接受时代财经采访时表示，如果娃哈哈独立运营，宗馥莉可能会考虑收购娃哈哈。

然而，kellyone的泡泡水想借电子商务和便利店也就不足为奇了。在渠道拓展的初期，元稹林主要向一、二线城市的天猫超市和便利店配送商品。今年7月推出的小喜茶新泡泡水产品也首次通过便利店销售。

此前，元稹森林的相关人士向时代财经透露，产品的快速分销是由于国内便利店扩张带来的红利。这些渠道“易于管理，易于配送，靠近办公楼和高端社区，易于接触到一、二级年轻消费者。”

然而，即使作为一个全新的品牌，凯莱翁也不得不面对娃哈哈留下的“包袱”。

陈伟向时代财经指出，凯莱翁快速分销和销售的关键在于控制销售渠道。“娃哈哈在一线和二线市场都有布局，但其管理和控制能力较弱。如果娃哈哈原有的渠道和团队被利用，凯龙将面临这些问题。”

此外，陈伟还指出，饮料类网上销售利润薄，只能作为品牌展示和销售的补充，或者应该立足于线下便利店和超市。

对于渠道规划，宗馥莉显然有自己的想法。娃哈哈告诉时代财经，凯约恩现在正在建立自己的销售网络，并将专注于城市渠道。

时代财经还询问，凯莱翁的“一杯茶”已经在永辉超市等全国性连锁超市上架。今年上半年，“一茶”完成了在中国一、二线城市的销售渠道分销。

显然，kellyone希望在品牌和渠道方面与娃哈哈分开运营。然而，在激烈的市场竞争和大品牌占领的空市场下，凯莱翁作为一个新品牌，会显得软弱吗？

上述营销人员认为，品牌和渠道建设需要长期投资，如果要实现产品的快速销售和分销，kellyone可能仍然需要依靠娃哈哈原有的渠道。

来源：环球邮报中文网