不设目标，不扩网点，重新出发的DS“佛系”了

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与长安汽车和平分手近一年后，法国奢侈品牌ds宣布将“收拾行装，重新开始”。

最近，ds宣布其在中国的发展翻开了新的篇章，并发布了一个全新的理念“到美国去，走得更远”，重新定位利基奢侈品品牌。新产品ds 9也在亚洲首次亮相，并开始预售。

“过去六个月，ds品牌一直在调整。最大的变化是，我们两个月前就开始设定销售目标，但一年前我们还没有设定目标。尽管这些指标面临一些压力，但制造商已经发出了恢复发展的信号。与此同时，制造商对经销商的补贴也比以前多了。”ds品牌在江苏省的经销商陈告诉《国家商报》记者。

陈先生认为，现在ds品牌最重要的是恢复信心，包括经销商和消费者的信心。“我们已经沉默太久了，但ds一直在中国，我们不会离开。”ds中国总经理孟诺反复强调，ds有决心和信心在中国市场扎根。

图片来源:记者孙每张照片

重新定位利基奢侈品

“在过去的六个月中，我们在上海成立了一个全新的运营团队，该团队直接隶属于psa集团，负责ds在中国市场的整体运营，包括销售、营销、网络开发和售后服务。”ds品牌的相关负责人告诉《国家商报》记者。

重新启动的ds带来了全新的品牌定位、运营团队、业务模式和渠道策略，以及由ds 9、纯电动ds 3和ds 7组成的全新产品阵容。

作为ds在中国开辟新篇章的第一个重要产品，ds 9定位于法国高清晰度(即高级定制)豪华轿车，其外观和内部采用了法国奢侈品行业的设计和技术。“我们倾听了中国消费者和市场的声音，并进行了大量研究。我们发现，年轻消费者更注重生活质量，对美的要求更高，对美的要求也更高。同时，他们追求独特的自我表现。这与ds品牌对美的追求是一致的，因此我们为中国市场定制了新的品牌市场战略，并打造了更清晰的品牌形象。”孟诺说道。

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与以前的“前卫巴黎”品牌理念相比，“直美走远”强调法国的高层次美学。“以前的说法不够清楚，不足以表达我们想要什么。在大数据研究之后，我们希望抓住一个交流点。“智美远行”专为中国市场打造，不仅包括外观、材料和技术方面的设计之美，还包括电气化和配置功能等技术之美。”上述ds品牌的相关负责人表示。

孟诺直截了当地说，8年前，ds一进入中国市场就进入了大众奢侈品牌市场，在品牌知名度和溢价能力普遍较低的情况下，无异于“鸡蛋里挑石头”。如今，ds重塑自我，重新审视自己，希望以利基奢侈品牌的形象在中国豪华车市场寻找机会。

半年的销量不到200辆

八年前，ds品牌宣布在上海进行国内生产，并正式进入中国市场。当时，该品牌雄心勃勃，年销售目标为10万辆。

长安psa是一家引进ds汽车的合资公司，最初投资84亿元人民币，成为当年中国最大的中外合资汽车项目。根据计划，长安psa主要生产ds品牌的豪华车型，工厂位于深圳，年生产能力为20万辆。当时，长安汽车和psa都认为ds品牌的引入将弥补合资企业在豪华车领域的“缺陷”。

然而，ds的实际表现与双方的期望相差甚远。据公开数据显示，2013年至2015年，ds品牌在中国的销量分别为4000、26700和27000辆，初期呈逐渐上升趋势。然而，它开始一路下滑。2016年至2019年的三年间，ds在中国的销量分别为16，100、5，800、3，900和2，100台。

图片来源:ds官方网站

销量一步步跌至谷底，导致长安psa持续巨额亏损，最终耗尽了双方股东的耐心，决心摆脱这个“烫手山芋”。2019年底，长安psa的两个股东全部出售了他们的股份，公司被宝能汽车收购。

根据总工会的数据，今年上半年，受合资公司股权转让、psa和fca合并以及疫情影响，ds在中国基本停滞，1-6月累计销量下降到不足200辆。

“我们认为，之前在中国市场遇到的困难、不清晰的品牌形象和定位是重要原因。许多人不知道我们要去哪里，品牌输出经常变化，不够统一。”上述ds品牌的相关负责人告诉记者。

据汽车行业分析师曹禾表示，ds品牌主要是营销策略上的失误，其思路过于保守。“进入中国市场时，消费者对ds品牌并不熟悉，除了苏菲·玛索的代言之外，没有其他宣传亮点。”就品牌认知度而言，ds无法与奔驰和宝马相提并论。它不能等待消费者发现自己。这不是打入中国市场的正确方式。”曹贺说:

将采用新的零售服务模式

Ds是在中国重启的，但是目前的市场竞争环境和以前不一样了。尽管豪华车市场在逆境中持续增长，但ds仍将面临巨大的挑战和压力。

根据ds官方网站信息，全国共有61家经销商，包括4s店经销商、销售经销商和服务经销商，其中只有14家经销商具备4s店资质。

“目前，店里只有ds 7。虽然卖得不好，但没有优惠活动。制造商只提供替代补贴和无息政策。”上海唯一一家ds品牌4s店的销售人员告诉《国家商报》，ds 9将于10月份到达，现在可以预订，但具体价格仍不清楚。

图片来源:ds官方网站

目前，国内豪华车第二阵营的竞争相当激烈。凯迪拉克和沃尔沃在打价格牌，“量价比”的竞争模式备受追捧。不仅如此，第一批豪华车的品牌价格开始下降。此外，特斯拉的国内生产继续深化，制造汽车的新生力量渴望突破高端，因此豪华车市场的竞争日益激烈。

一些分析师认为，在这种背景下，凭借ds现有的品牌吸引力和产品阵容，终端价格很难脱颖而出。

“在短时间内，我们没有一个非常激进的目标，不是说要开多少经销商，卖多少车，而是要一步一步地慢慢建立这个品牌。”上述ds品牌负责人告诉记者，有必要澄清ds是“巴黎豪华车品牌”，为消费者提供独特的产品阵容，并通过经销商网络稳步扩张。

据了解，在渠道建设方面，ds未来将在中国采用新的零售服务模式，并通过实施o2o发展计划为中国消费者提供定制化和精细化服务。在网上，ds将推出一系列创新措施来提升客户体验，如官方的ds汽车小程序，依靠互联网思维和数字技术。在网上，ds将扩大关键领域的经销商网络，促进经销商的轻量级投资，促进城市展厅和独立售后服务网点的发展。

此外，ds相信电气化将成为品牌未来在中国发展的新机遇。“目前，中国汽车市场正在经历一波电气化浪潮，我们做得还不够好。然而，电气化时代的到来是我们在中国发展的第二个机会，我们必须抓住这个机会。”psa中国和东南亚地区首席执行官高表示。

记者|孙主编|严建如何小涛

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来源：环球邮报中文网