房产直播的“热方法”与冷思考

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自2020年以来，直播为房地产营销打开了一个新的港口。

在这一特殊时期，线下售楼处业务被迫停止，这迫使房地产企业依靠线下将营销重心转移到线上，探索新的增长路径。从今年2月开始，保利、绿都中良和福田市？许多房地产企业，如九鼎大厦，已经转向网络营销。借助颤音和今天的头条等平台，通过创新的组合拳，它们不仅有很多声音，而且有相当大的销量。

一段时间以来，与房地产相关的短片和现场直播，如房地产企业和中介机构，又重新活跃起来。

几个月后，全国市场继续复苏，而房地产直播仍在如火如荼地进行。显然，一场属于房地产行业的营销改革已经悄然发生。

房地产直播是热门话题，已经成为一种营销标准

诞生于这一特殊时期的“家庭经济”使得现场直播的趋势在各行各业火了起来。在房地产行业，保利青岛率先推出“吃螃蟹者”，并在颤音平台上推出“229美苗节”直播，开创了房地产行业全程商业直播颤音的先河。在此期间，本次活动成功销售了102套套房，认购金额超过2亿元，堪称2020年房地产行业的首次营销活动。

巧合的是，碧桂园也上演了一场跨境“节日”。5月5日，碧桂园与一线综艺明星联手，在颤音平台上推出“五爱五买节”，打造了一个在29个城市现场直播的营销活动。除了明星的祝福，七位地区总裁组成了一个现场小组，畅谈“家”的故事，贯穿品牌文化理念的全过程，从而带动网上种草。该活动成功吸引了近800万人在线观看，并在当晚颤音现场直播的小时排行榜上名列第一，为房地产企业打开了一个典型案例，从短视频交通草裂变到现场直播爆破。

在321飞向未来生活主题活动中，融创互动切入有趣的游戏场景，定制了以导航空航班为主题的现场直播，并通过贯穿整个过程的航班元素，增加了现场直播的体验，同时传达了融创的未来感，强化了消费者对品牌的感知。

在光明的数据背后，许多房地产企业已经看到了直播对房地产行业的营销价值，并尝试了一个又一个的水。

绿色城市中心梁？鹤峰徐亚在中原召开了第一次商业直播的房地产颤音产品发布会，并将产品介绍到河南洛阳。累计曝光次数接近230万次，直播室的总人数超过21000人。

富田市？在今天的头条平台上推出的九鼎大厦商业直播正式启动，其活动面向河南郑州用户。总的来说，这一事件全天被曝光超过126万次，直播室被进入超过15000次。共有216名有兴趣的顾客登记，177个团体参加了抽奖。

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这样的案例很多，直播已经成为越来越多房地产企业的营销标准。但是在这种火热的现象下，我们不禁会想，如何定义房地产直播的价值呢？房地产的直播等于卖房的直播吗？

6月17日，巨引擎在“房地产行业现场直播”中就此问题进行了讨论，值得业内人士深思。

直播并不意味着带来商品，直播房地产并不意味着现场出售房屋

事实上，早在几年前，房地产直播的商业模式就出现了。然而，由于传统的营销环节过于依赖线下场景，现场直播的形式没有得到市场的验证。疫情的困境加速了核查的进程。

如今，在移动互联网上成长起来的80后和90后用户已经成为购房的主力军。他们愿意尝试新事物，追求更高的生活质量。在这种需求下，传统营销中的促销、优惠券发放等价格战逐渐失败，房地产行业的发展逻辑也从“天赐利润”转变为“品牌驱动”，这也是住宅企业从增量到存量转型的关键。

从这个角度来看，更适合这一群体房地产目标用户生活习惯的直播，自然成为一个很好的解决方案。

直播有两种主要类型:商品直播和品牌直播。简单的现场直播与商品，侧重于低成本和高频率的快速消费品类别。根据卡斯的统计，颤音清单上84.6%的好东西都在200元以下。对于直播来说，商品直播“200元成为刹车线”。

就决策环节很长的物业而言，更倾向于以品牌名称直播。在房地产直播公开课上，大众引擎营销创意中心的毛东(音译)提到，企业不应该在房地产直播中推销几套房子，而应该努力让观众产生“嘿，有意思”的效果。

“看了现场直播后，我开始感兴趣，愿意关注这个账户，愿意更多地了解这个开发商或者这个房地产，并且愿意私下联系销售或者中介的兄弟。这是房地产销售最平稳、最可持续的逻辑。”毛泽东说:

大型发动机本地运营中心品牌营销负责人袁常州也表达了类似观点。"它不是为了直播，也不是为了卖房."

对于房地产行业来说，现场直播具有所见即所得、真实性、强烈的参与体验感和长期粘性的特点。这就像“除草兴奋剂”。短期节点直播内容可以快速吸引用户参与真实体验互动，建立信任，这是其他交流方式无法比拟的。

因此，与“销售商品”这一单一维度的kpi相比，直播是品牌营销互动的重要组成部分，是完整营销活动中与短片、h5和社交一样的营销支持。

如何走出房地产营销的怪圈？“视频短片+现场直播”组合拳将成为新趋势

正如在房地产行业的公开课上所提到的，“在直播之前，卖房是卖不出去的。”企业不应该为了直播而直播，不应该把销售作为直播的唯一指标。

我们如何播放房地产直播？

事实上，房地产直播有一整套营销组合的打孔方法，这不是销售辞令的复制，而是长期的口碑积累和品牌积累。

在对直播重新定义的基础上，海量引擎构建了一套集产品和效率于一体的“短视频直播营销链”:短视频种草-直播拉草-私域粉丝运营圈建设。即长期短期视频交通运营+短期爆破现场直播+私人领域人群资产沉淀。

在此基础上，提出了以短视频为起点，延伸到直播的alas营销模式(关注、直播、行动、分享)，形成了短视频植草永动机、直播拉草兴奋剂、私人粉丝运营的在线营销环节，开辟了房地产无限可能。

从A到S，它们是兴趣、直播、行动和分享。就兴趣而言，品牌由个性流反馈，这导致兴趣和草裂变。例如，碧桂园的“充满温度、人情、心荡、团圆、亲情、青春”等个性化品牌形象被一系列精美的创意短片诠释，然后被网民们发酵。在经历了插秧和短视频流量的裂变之后，加入直播场景可以为用户提供更多面对面的参考、面对面的交流机会、建立信任和刺激除草。

在行动环节，通过渠道协调，转换功能可以完全打开，如直播前的预约召回功能、直播时的加粉功能、趣味互动+密码连接、展示品牌项目价值、直接加粉、结算用户、收集表格、电话代金券的分流功能等。，这可以帮助在线用户快速转换。在共享部分，品牌私有域社区运营等社区沉淀，提高了品牌人的粘性，有助于品牌不断积累数字资产，也能准确引导沉淀的人重新投资。

房地产行业短直播视频营销的整个环节开通后，可以帮助房地产企业在长期价值积累的基础上创造节点排水，在私有领域场景下进行用户沉淀和价值挖掘，也使得每一次营销更容易走出这个圈子。

在通过直播和短片的cp组合装箱构建从业务到销售的闭环时，我们不仅要吸引用户，还要让用户信任并推动行动，这是安排直播时应该考虑的。阿塔模式是一个巨大的引擎，它从吸引、信任、诱惑和行动开始，并给出一套流畅的玩法，帮助品牌抓住每个营销环节的关键点。

在atta模式中，短片内容建立了吸引力和信任，同时为现场直播提供了灵感，并激发了粉丝，如富有同情心的短剧、vlog、干货、设计理念、现场直播材料等。来吸引和维持粉丝。直播可以为短片提供素材，激活粉丝，内容丰富多样，更具吸引力和行动导向。

显然，无论是alas模式还是atta模式，都是短视频与直播形成cp效应。近年来，短片的营销价值在市场上不断得到证实。甚至因为它更容易影响用户的种草效果，进而影响用户的决策，所以被称为“种草永动机”。

在全国直播的时代，直播和短片不是互相争斗，而是完美的结合。“强介绍-促决策转化”相辅相成，使营销更加科学，同时更有利于品牌的营销效果。

直播和短视频相结合的价值在于链接的打开和与用户的重新连接。当直播和视频短片成为房地产营销的常态时，房地产行业将继续演进，并开始一个新的品牌驱动时代。

在未来的五年里，短视频和直播的结合将成为一种新的市场竞争力和最流行的产品和效果整合方式。

来源：环球邮报中文网