3分钟歌配15秒广告：用户难受了，腾讯音乐们才有钱赚

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正文|秦魏

编辑|雷诺

数据支持|洞察数据研究所

“qq音乐开始在歌曲中插入广告！”

"这一波操作是在模仿spotify吗？"

“qq音乐没有这个金刚钻，不要拿这个瓷器作品。它在听歌方面不如spotify，但在广告方面却有追赶的姿态！”

……

在qq音乐中插入广告的行为激怒了许多网民，他们谴责这种行为“吃起来很丑”。

是什么让qq音乐失去了它的酷劲，成为中国付费音乐教育的“先锋”，承受了网民最猛烈的“炮火”？

也许是因为“圈子用户”不再是tme的核心增长故事，腾讯音乐的增长引擎已经转变为支付率的提高。

提高支付速率是流媒体行业长期存在的问题，但是音乐和视频似乎都采用相同的方式来提高支付速率。我们将从以下四个方面进行复习:

1.插入广告，如何挑战耐心？

2.独家内容，如何吸引注意力？

3.技术创新，如何促进支付？

4.合作销售，如何深化联动？

插入广告，挑战您的耐心

你还记得你第一次在长视频里看到广告的时候吗？

2010年，爱奇艺视频中有一个15秒的预插播广告，即在观看视频前播放广告。一开始，我们可能认为40分钟的视频加上15秒钟的广告还是可以忍受的。渐渐地，在2013年，广告时间增加到60秒，在2015年，有必要观看90秒的广告。

广告时间的延长使每个人的观看体验下降，人们开始想避开这样的广告。非会员用户和会员用户的广告体验有很强的对比，即通过广告设置形成付费墙。如今，看一部40分钟的电视剧甚至需要120秒的广告时间。

随着每个人对快节奏的追求，等待120秒观看视频是无法忍受的。利用这种情况，爱奇艺告诉你，只要你是会员，你就可以避免看广告。结果，用户不断被拉进付费墙。由于付费墙上没有“太香”的广告，墙内用户很难退居墙外。

从下图可以看出，随着广告时间的延长，人们越来越受不了，通过这样的差异化设计，付费率也逐渐提高。自2015年以来，支付率的提高已初见端倪。从2016年到2017年，缴费率从7.4%提高到12.1%，实现了质的飞跃，然后不断提高，直到2020年，达到20.6%。

对于音乐插播广告，很多网民认为该平台只是想通过添加广告“吸钱”。但是，从外观上看，腾讯音乐更有可能是想加强付费墙，即想打开会员和非会员的体验，加快付费费率的转换。

目前，国内流媒体音乐平台对免费用户的限制是vip音乐库只能试听30秒，对其他人没有明显的限制。

国外最大的音乐流媒体平台Spotify，在非会员随机播放的情况下，不能将歌曲剪切超过6次，并且在点播前插入音频/视频广告30秒。对于国内用户来说，这可能是不可思议的:在听了一首3分半钟的歌曲后，我需要听一个30秒钟的广告？

正是因为只要你付费，你就可以不受广告干扰地自由听音乐，而且用户愿意享受这种“真正的香味”特权，这使得spotify支付45%的费用。

或许腾讯音乐也想与spotify平起平坐。

然而，许多网民也表示，你不能只看spotify的广告。其他家庭的成员几乎可以免费收听音乐库中的所有歌曲，而购买了您的腾讯音乐的成员仍然需要单独购买付费单曲。你不可能完全赚钱。

腾讯音乐似乎还不足以加强其付费墙。实践差异化体验的设计可能需要更多时间，用户也需要时间来接受它。

独家内容，吸引您的注意力

在流媒体行业，无论是视频还是音乐，高质量的内容产品始终支持付费墙的持续运营。用户是否愿意进入付费墙在很大程度上取决于平台能否为他们提供“急需”的内容。

一旦影视种类爆炸，它将占据人们的社交娱乐话题清单。也许是出于迎合，或者是出于爱，这些爆炸往往成为用户的需求，从而吸引他们心甘情愿地为他们的“兄弟”花钱。这个“急需”的内容也必须为平台创建。

从下图可以看出，爱奇艺已经花了很大的力气来创造高质量的产品内容。从2018年到现在，在许多方面的花费已经超过60亿，也有许多全国性的爆炸性节目，如“中国嘻哈”、“美国偶像实习生”和“青春有你”，吸引了大量付费用户。

这种内容不仅需要反映在长视频行业，还需要反映在音乐行业。对于粉丝来说，我的兄弟在哪里，名单在哪里；对于普通用户来说，他们也会关注自己喜欢的音乐内容。

因此，2016年，腾讯音乐首次与环球、华纳、索尼等多家唱片公司签约，并获得了内容授权。早年，腾讯音乐可以说是一个“版权百万富翁”，凭借版权压制了许多同行，赚取了大量分销收入。

然而，在2019年第一季度的电话会议上，tme表示开始从下载支付转向在线收听支付模式，这标志着腾讯音乐开始spotify收费。

丰富的独家版权内容是spotify式收费模式的基础，这必将影响到以前的版权发行业务。事实上，从2018年第四季度开始，tme的分销收入逐渐减少，而订阅收入则加速增长，2020年第一季度同比增长了70%，显示出了显著的业绩。

(图例:认购收入代表会员支付的收入；非订阅收入主要来自分销收入)

然而，付费墙的建设不是一蹴而就的，付费率不会在短时间内提高，而由于优先保证付费墙中丰富的独家内容，分配收入将在短时间内迅速下降。这导致整个在线收入同比增长，从2018年第四季度的45%迅速降至2019年Q1的28.9%。这导致了不见面的尴尬局面。

此外，腾讯与三大唱片公司之一的合作已经到期，在2020年第一季度的电话会议上也提到，后来签署的许可协议是非排他性协议。

最近，网易云音乐先后获得了滚石唱片、华纳版权、邵城时报、吉卜力工作室等多项重量级版权。，还获得了爆炸性综艺节目的独家版权，如歌手的演奏年，朋友，请听，等。它似乎准备再次与腾讯音乐在版权方面展开竞争。

分销收入的下降和激烈的版权战让腾讯音乐在创作独家内容时陷入困惑。

技术，加快您的支付速度

目前长视频的支付率可以达到20%左右，这绝对离不开4g的催化作用。

2014年，国内3g网络的渗透率基本达到饱和，4g时代一刻不停地到来。2016年，中国4g市场进入爆炸式增长，2017年4g普及率达到近70.8%(根据三大运营商的研究数据)。

随着4g的普及，长视频变得“平易近人”。过去，无论是在地铁上还是在排队等候时，只要打开手机，就可以随时观看特别需要上传到电脑上的视频...加上4g交通费用的普遍降低，以前5元只能买30米，但现在5元可以买2.56亿米，而且价格已经下降了8倍。这样，长视频随着4g奖金进入每个人的生活，成为每个人的必需品。

随着观看视频频率的增加，每个人对480p图像质量的容忍度都下降了很多。在高频率使用的情况下，用户可以在1月份享受1080p的图像质量，会员费超过10元，这使得用户更容易接受会员费。因此，技术创新对支付率的提高有很强的催化作用。

480p

资料来源:由洞察数据研究所组织，1080p

4g的普及是提高长视频付费率的大好机会，也是提高音乐付费率的驱动因素。

流媒体的音乐质量大致可分为三种类型:标准质量≤128kbps、高质量≥256kbps和无损质量≤1411kbps。Kbps比特率指的是数据流中每秒可以传输的信息量。声音质量和比特率越高，信息内容越丰富，细节越丰富，音乐就越“真实”。

例如，周杰伦的《难以言喻的秘密》，大家都很熟悉，是用高速音质演奏的，这样低音更透明，下潜也足够深，开始时的钢琴声更细腻清脆。

然而，比特率越高，音乐文件就越大。根据qq音乐，标准质量约为3.5mb，而无损质量约为26.5mb。通常，为了传输方便，无损格式(wav)被压缩成mp3、wma、flac等格式。

在2g或3g时代，当网络速度较慢时，为了节省流量和流畅地听音乐，mp3被广泛使用。

2015年后，随着4g的快速渗透、网络速度的变化和流量价格的大幅下降，人们更容易欣赏到高质量或大容量的无损歌曲。这促使一些用户进入付费墙以追求更好的音质。

这时，我们可以想一想:为什么4g的普及没有使流媒体音乐的支付率大大提高？原因是普通用户可以区分128kbps和192kbps，但很难区分192kbps和320kbps。

也就是说，只要你在普通手机或电脑上播放音乐，高质量或无损质量的声音几乎是一样的。

如果您想享受无损音质，最好使用cd播放器+专业放大器前置和后置+高保真扬声器或高质量独立声卡+专业放大器+高端耳机。这套输出设备下来，基本上成千上万。输出设备的高价阻碍了大多数人对终极听觉的追求。

因此，音乐流媒体提供了无损的音乐，却未能吸引大量的听众付费。不是因为十多块钱的会员费，而是因为输出设备不是每个人都能负担得起的。

腾讯音乐想通过这方面来提高支付率，还是取决于高端输出设备的普及程度。

联合会员们，摇摇你们的角落

收费策略是付费墙的一个非常重要的部分。合理的组合和及时的推广可以有效地平衡收入和用户移动性之间的关系。

联合销售无疑是在竞争激烈的市场环境中实现双赢的最佳策略。两个品牌通过战略联盟交换或联合彼此的资源，并在营销活动中合作创造竞争优势。

从下图可以看出，在加强付费墙时，长视频和音乐平台都采用联合会员制的方式，从而达到双方排水的目的。

以爱奇艺与京东的合作为例。购买198元联名会员后，您可以享受年度爱奇艺会员服务和京东加。这个价格比单独购买便宜279元，对用户来说是一个很大的优惠。通过合作销售策略，长视频与合作伙伴产生叠加效应，实现双赢。

但是，与龙视频的联合成员相比，腾讯音乐联合提高支付率的效果可能不如预期。

与追逐戏剧的兴奋相比，音乐是“孤独的”。音乐篇幅较短，欣赏过程更具自我意识，难以引起用户的普遍共鸣，因此用户更渴望被理解。一旦音乐平台猜到了他们的偏好，用户就会信任这个平台。对于平台来说，是推荐机制的形成；对于观众来说，这是一种在给算法长期反馈后形成的私人音乐风格。

如果其他音乐平台成员因为推广而放弃，这意味着这个“培育游戏”应该重新开始。对于用户来说，转换成本太高。因此，与长视频相比，用户觉得联合会员不划算。

在音乐的外部联合销售中可能不会有“1+1 2”效应。tme合作销售布局开始在内部规划，通过全新的内容将用户吸引到墙内。

这个想法很美，但现实往往很渺茫。

国内长音频市场有成熟的喜玛拉雅和荔枝平台。尽管腾讯音乐积极拓展知识产权内容并补贴市场，但很难改变用户习惯。

说到“听书”，人们可能更容易想到带音频标签的喜玛拉雅和荔枝平台，这些平台经过多年的运营，已经占据了一定的市场份额。

再加上已经进入导演音频的网易云音乐，就ugc而言，气氛很浓。在pgc方面，网易云已经加入喜玛拉雅推出会员；据推测，在未来，长音频的竞争可能是另一场激烈的战斗。

tme是否想用长音频增强付费墙还有待观察。

流媒体内容产业确实是一个“可爱”的产业。一方面，投资者担心高成本，另一方面，用户不理解插入式广告。无论是音乐还是视频，他们似乎都采用相同的方式来提高支付率。

目前，iQiyi的支付率已经达到20%，增长引擎已经从支付率的简单增长转变为支付率和arppu的双引擎驱动。

然而，验证不同体验、独家内容创作、技术推广和合作销售对提高流媒体音乐支付率的影响需要时间。

iQiyi等流媒体长视频的支付率最重要的一点是，4g的普及强化了这一点，那么5g的到来会成为提高支付率的催化剂吗？会不会是输出设备的普及？我们仍然需要长期跟踪。

来源：环球邮报中文网