维密：要周冬雨，不要“性感”？

本篇文章2635字，读完约7分钟

由|老虎嗅探业务组制作

作者|古巴自由

标题地图| ICPHOTO

《维多利亚的秘密》(魏蜜)正在高调推出新的“大中华区品牌代言人”，其中一人已被正式宣布为演员周冬雨。

这是魏蜜第一次在中国用偶像明星作为自己的代言人。周冬雨和魏蜜，这两个一直走同性恋和娘娘腔路线的人，被绑在了一起。当大多数人听到这个消息时，第一反应是一个大问号。在这背后，很明显，魏密再次暗示了他改造、多样化和自救的态度。

近年来，魏蜜没有放弃超模，但也尝试了“非常规”的美学，如大尺寸和变性模特。有了新代言人如此大的内在形象反差，魏蜜的自助代言营销已经成功了一半。但剩下的半段攀登，魏蜜仍在路上。

“不性感”的表演

自诞生之日起，魏蜜就被放进了自己制作的性感“避孕套”。超模和魔鬼身材一直是魏蜜的标签，他们的代言人一直是丰胸和提臀的专业模特。伴随着已经举办了20多年的魏蜜大秀，魏蜜一直是性感的代名词。

魏，集成电路照片

然而，近几年来，魏蜜的表演走下坡路，收视率长期持续低迷。根据公开数据，2017年的观众总数不到500万，而2018年《维米秀》的观众只有327万。

只能说，在新的消费圈形成和女权觉醒的背景下，魏蜜对性感统一的定义已经不再有用，尤其是当奢侈品牌从高高的祭坛上走下来，打跨境，转换和探索多种渠道，每年花费超过十亿元的魏蜜盛宴已经过时。

无独有偶，2017年奚梦瑶走上舞台后，魏蜜走下神坛的速度更快了。

今年2月26日，Vimy的母公司l brands公布了第四季度及2019年全年的财务报告:第四季度l brands的销售额为47亿美元，同比下降3%，其中Vimy的销售额为22.75亿美元，同比下降10%。L brands第四季度净亏损1.92亿美元(去年同期仍然盈利)。与此同时，l brands预计2020年第一季度美国股市的损失为0.05美元。

目前，l品牌集团的主要收入来源是其身体护理品牌沐浴露，而不是Vimy。因此，l brands曾经选择关闭一些Vimy商店以阻止损失。根据当时的财务报告数据，从2018年2月3日到2019年2月2日，l品牌的全球销售网点减少到2943家，其中Vimy店为1222家。

为了更彻底地拯救自己，l brands去年终于决定停止Vimy秀，并随后宣布将把内衣品牌Victoria Secret 55%的股份出售给私募股权公司sycamore partners。交易完成后，执掌Vimy多年的Les微信也将辞去L Brands CEO兼董事长职务，届时Vimy将正式脱离集团上市业务(交易将于2020年第二季度完成)。

可以说，发生在魏蜜身边的这一切，不仅源于魏蜜对性感的执着，也源于整个内衣市场的审美进化导致的“不性感”。

内衣消费者中“不要性感”的声音越来越多，他们被困在某种标准化的性感维度中。如果你不编“不性感”的课程，那就真的晚了。

内衣的新政治正确性

不仅如此，从营销角度来看，女性内衣的生意一直都是卖性感的，而且是在统一标准和男性视角下的“性感”。就像内衣在诞生之初的功能一样，它是为了让女性的乳房看起来更加挺拔和立体，从而表现出女性特有的“曲线美”。

然而，当新女性的消费圈改变了她们对自己身体和身份的认知时，性感不再是一个“秘密”，而是取悦自己的国王。在这样的声音下，魏蜜固有的形象成为一种桎梏。想要拯救自己的魏蜜必须迎合关于内衣的新政治正确性:自由和舒适。

许多妇女权利的觉醒始于内衣的解放。这反映在内衣行业。第一步是让钢圈和海绵垫消失，它们用于塑形，但佩戴起来不舒服。在内衣消费中，无钢圈内衣已经成为该类别中的王者。当电子商务平台随便搜索时，最常用的关键词是“无边框”、“一体式”和“无痕迹”。

在“无钢圈”的趋势下，新老内衣品牌划清了界限。

去年12月，“中国版威米”城市美容发布盈利预警:2019年，集团税后亏损近10亿元(2018年税后利润约为3.78亿元)，上半年，城市美容实际上经历了总收入和营业利润的双重下滑。与此同时，自2015年门店数量达到8058家的峰值以来，城市之美的门店数量也逐年减少。根据公共信息，截至2019年底，城市美容只有5，970家店铺，同期员工人数也从8，800人降至3，530人。

据业内人士分析，这种城市美的表现实际上是错过了“没有钢圈”的最佳反应期的结果。

健康和舒适在女性内衣消费决策中的比例已经超过了感官。如今，强调舒适和健康的运动胸罩是增长最快的内衣类别:运动胸罩的复合年增长率现在约为10.8%。

据cbn数据显示，近两年具有修身功能的运动文胸市场份额增长引人注目，增长了715%。据国家体育局统计，“2019年，中国约有1.64亿女性经常锻炼，其中15%是每周锻炼三次以上的消费者。”他们的运动文胸套装平均消费在200 ~ 400元，而预留4 ~ 6件，平均年消费频率为2 ~ 4次。这批人的市场消费约为393.6亿~ 787.2亿”。

国内运动文胸市场被认为是一个1000亿元的市场。这样，在“重新定义性感”的旗帜下，迎合现代女性的新品牌正在蚕食原本属于魏蜜的性感市场。

同样在美国诞生的内衣品牌Aerie(美国之鹰)的口号是女性应该挑战单一的审美，冲破世界的束缚，表达自己。2018年，艾利邀请了四位高、矮、胖、瘦不同肤色的模特拍摄广告，让模特们不加修饰地向外界展示她们骄傲的肌肤和伤疤。广告的内容是:“不要改变你自己，只要换上胸罩就行了。”

米歇尔·科代罗·格兰特(Michelle cordeiro grant)曾担任威米公司(Weimi)的高级商品总监，她在发起了一场声势浩大的“我也是”运动后发现，性感的原始定义已不足以维持大多数女性用户的需求，只有那些与普通女孩有着相同形象的人才能给她们留下深刻印象。后来，她离开了威米，在2016年创立了内衣品牌lively，强调内衣应该有“真实的外观”。

此外，蕾哈娜还亲自创立了内衣品牌萨维奇·克斯芬蒂。这位“性感”天后说:“对我来说，突破界限，创造让女性看到自己的界限是非常重要的。”

内衣市场的演变与女性观念的演变紧密同步。曾几何时，关于性感的公式不再有效。无论是味美还是更具地方特色的都市美女，几乎所有的传统内衣品牌都面临着多元化的问题。

魏蜜的口号已经从“完美身材”演变为“最舒服的自己，性感”。也许它已经下定决心要与以前的“性感”不同。毕竟，性感不再是一场秀，但它的定义正被每个穿内衣的女人所掌握。

来源：环球邮报中文网