拉芳家化的隐忧：净利润三年连降，营销渠道优化待解

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4月16日晚，方腊家化披露了其2019年度业绩报告。虽然公司2019年的营业收入略微增长了0.07%，达到9.65亿元，但净利润为4947.94万元，同比下降60%以上。

据公开信息，方腊家化成立于2001年，是上海证券交易所a股上市公司(股票代码:603630)。旗下拥有“方腊”、“美多思”、“玉洁”、“圣丰”等知名品牌，产品涵盖洗发护发、清洁洗浴、护肤、口腔护理等多个领域。

净利润连续三年下降

数据显示，2019年营业收入为9.65亿元，同比增长0.07%；公司实现净利润4947.94万元，同比下降61.09%。数据显示，这是方腊家化连续第三年净利润下降。

15年前成立的方腊家化于2017年3月登陆a股市场，市值从46亿元飙升至126亿元。从上市时间来看，风景没有什么不同，这也凸显了上市后的尴尬局面。

上市后，公司的经营业绩略有下降。2017年，方腊家化实现净利润1.38亿元，同比下降7.64%；2018年，公司净利润持续下降，净利润1.27亿元，下降7.88%。2019年，公司业绩下滑更为明显，年降幅超过60%。

为什么净利润急剧下降？方腊家化表示，首先，2019年，公司加大了线下推广费用的投入，整合了线下渠道，并为渠道提供了适当的价格折扣政策支持。

其次，2019年公司进行存货跌价测试时，用于计算可变现净值的测试单价低于去年同期。在公司产品成本差异不大的情况下，2019年存货跌价准备较2018年增加400万元。此外，公司的子公司德威(上海)化妆品有限公司主要负责电子商务产品的销售。由于电子商务渠道费用比例高，期末存货增加，德威(上海)化妆品有限公司2019年存货跌价准备较2018年增加600万元。存货跌价准备合计增加约1000万元。

最后，由于报告期后事件的影响，无形资产减值准备和在建工程减值准备增加约610万元。

营销渠道优化亟待解决

在上市的那一年，方腊家化的收入和利润都出现了下降。上市后，方腊的业绩下滑越来越明显。截至2019年，净利润4947.94万元，同比下降61.09%。

根据2019年半年度报告，报告期内，公司实现营业收入4.58亿元，同比增长3.67%；归属于母公司所有者的净利润为4743.97万元，同比下降43.15%。

2019年第三季度，公司披露前三季度收入近6.96亿元，同比下降近1.84%；净利润仅为5754.15万元，同比下降56.49%。

从渠道收入构成来看，分销渠道仍然是方腊家化最依赖的销售渠道。2018年，该渠道贡献了公司近60%的收入，达到5.77亿元。近年来的不尽如人意也可能与方腊国内渠道的布局和产品性能跟不上不断变化的市场节奏有关。

方腊家化还表示，虽然销售渠道得到了优化，ka渠道、cs渠道和电子商务等新渠道的建设有所增加，但目前公司仍专注于分销渠道，仍面临着电子商务时代对传统模式冲击的风险。

结论

随着行业消费水平的不断提高和高利润预期，面对国内外众多品牌的价格战和广告战，行业呈现出激烈的竞争态势，线上线下发展的不平衡是提升方腊家化竞争力的巨大阻力。因此，优化香氛传播和驯化的营销渠道迫在眉睫。

方腊家化在财务报告中也表示，未来将继续优化营销渠道，全面实现线上线下全方位、深层次整合的全渠道立体协同发展营销战略，实现渠道控制，以保持公司整体业务规模的稳步增长。

《花牛》的原作者孙力

来源：环球邮报中文网