这家公司要干掉红牛，可能吗？

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作者|点击网格

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消费品是一个新产品层出不穷、浪潮不断的行业。投资和完善这样一个行业需要很长时间——例如，董鹏，他已经销售饮料超过20年了。

4月24日，中国证监会网站显示，排名第二的功能性饮料董鹏饮料已提交招股说明书，并计划在上海证券交易所上市。预计发行不超过4001万股，占发行后总股本的不低于10%，预计共募集资金14.9亿元。ipo完成后，董鹏饮料将成为“第一个功能性饮料a股”。

此时，距离公司完成第一次上市辅导已经过去了7个月。在想登陆资本市场的餐饮企业中，董鹏饮料的上市进程正在快速推进。

然而，董鹏饮料的历史是悠久的——26年前，董鹏饮料从一个小饮料厂起步，9年后完成重组。自那以后，行动一直不温不火；瓶装“董鹏特色饮料”推出后的几年里，坚持只在东莞市场销售，反响不错；2013年，通过邀请代言人和投放广告，董鹏特种饮料逐步打开华南市场，进入全国，成为功能饮料类中仅次于红牛的品牌。

上市不等于赢。根据欧睿数据，董鹏特种饮料在中国能量饮料市场占有约15%的市场份额，排名第二，但远非第一只红牛57%的市场份额。在董鹏特色饮料的后面，还有市场份额为10%的乐虎。乐虎是龙头食品企业大理旗下的功能饮料品牌，近年来发展势头良好。

对董鹏来说，有可能杀死红牛吗？

广东本地蛇从“数瓶盖”开始

据饮料董事长林介绍，他是通过“数瓶盖”来做特色饮料的。

林是一个在饮料行业工作了25年的小伙子。自1994年以来，他一直在一家合资饮料公司(传闻是红牛)的生产线上工作。2003年饮料公司重组时，时任销售经理的林接管了这家几近关闭的饮料厂。

在2018年接受《环球人物》采访时，他透露，每次开车经过高速公路服务区，他都会习惯性地看看那里的垃圾桶，数一数有多少空饮料瓶是他自己的产品。这是他警告自己不要松懈的方式。

林木雪的习惯透露了一个信息——功能性饮料在中国刚刚流行的时候，大部分都卖给了上班的长途司机。为了从已经形成了用户认知的红牛手中抢占市场，董鹏特饮避开了红牛最知名的罐装包装，选择了以塑料瓶封口的方式切入功能性饮料市场，更适合长途驾驶。

此外，董鹏还将价格定在3.5元/瓶。对于消费者来说，与6元的红牛(红牛是不可战胜的)相比，董鹏特色饮料突然变成了一个不错的“廉价替代品”。

通过差异化的包装和定价，董鹏特种饮料在东莞市场取得了良好的成绩。2013年，董鹏特种饮料与谢霆锋签约，作为代言人，与一系列电视广告和综艺节目合作，正式进入广西、江西、湖南等市场。“年轻人应该醒着”、“又累又困，喝董鹏特色饮料”等洗脑口号与简单的广告图片相结合，这是这种当地功能性饮料给大多数消费者留下的第一印象。

ac nelson的零售市场数据显示，2013年，能量饮料市场同比仅增长36%，但同期董鹏特种饮料的增长率为100%，创下了华南地区销售额的纪录。

因此，董鹏特色饮品逐渐在华南地区显示出存在的意义。然而，这条发展道路也给董鹏饮料带来了困难。在ipo前夕，董鹏饮料对单一类别和单一市场有很强的依赖性。

上市前，董鹏饮料的业绩增长总体良好。2017年至2019年，总收入分别为28.44亿元、30.38亿元和42.09亿元，净利润分别为2.96亿元、2.16亿元和5.71亿元。可见，2019年董鹏特饮业绩大幅增长，收入和净利润分别增长38.6%和166.4%。

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根据招股说明书中的数据，董鹏特种饮料对增长贡献最大。董鹏特色饮品有四种产品规格:250毫升金瓶特色饮品、500毫升金瓶特色饮品、250毫升金罐特色饮品和250毫升金砖特色饮品，力图满足不同消费者的需求。林曾在一次采访中透露，北方消费者对250毫升的小瓶装饮料兴趣不大，于是公司推出了一款500毫升的特殊饮料。2019年，2017年推出的新500毫升大规格产品增长迅速，占公司收入的比重从去年的27.68%上升到54.12%。

目前，饮料还拥有柑橘柠檬茶、陈皮特饮料、饮用水等产品。，但董鹏特种饮料是当之无愧的产品:从2017年到2019年，董鹏特种饮料分别占总收入的96.19%、94.99%和95.11%。

董鹏饮料歌仙产品

此外，董鹏饮料通过补丁广告和各种标题在全国范围内广受欢迎。同时，它在全国拥有1000多家经销商，覆盖100万个终端商店，但南方仍是董鹏特色饮品的主战场。

目前，公司的大部分销售仍然来自广东市场。2017年至2019年，广东销售收入分别占公司主营业务的66.66%、61.1%和60.12%。可以看出，虽然比重在下降，但广东仍是董鹏饮料的主战场，贡献了公司一半以上的收入。根据招股说明书，该公司正在积极开拓广西、华中和华东市场。

也就是说，董鹏特种饮料虽然有“行业第二胎”的称号，但可能不是国家品牌。

红牛内讧，二胎突破？

我们可以将董鹏饮料的数据与a股饮料行业的上市公司相比较，即香飘朴(603711.sh)、阳原饮料(603156.sh)和承德露露(000848.sz)。

从毛利率来看，董鹏饮料的功能饮料板块毛利率较高，2017年至2019年分别为49.36%、48.08%和49.01%。然而，董鹏饮料的非功能性饮料仍处于新产品推广阶段，促销力度大，销售价格低，导致毛利率为负。公司毛利率分别为47.92%、45.97%和46.74%，略低于目前a股饮料公司的平均值和中值。

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此外，饮料企业注重销售而忽视研发是正常的，但与同行相比，董鹏饮料的销售费用比例略高于平均水平。招股说明书显示，公司过去三年的销售费用比率分别为29.02%、31.92%和23.37%，高于a股饮料上市公司的平均值和中值。

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报告期内，公司R&D费用率分别为0.76%、0.72%和0.67%，与同行业上市公司水平基本一致。在众多上市公司中，2019年只有向朴的R&D消费率超过1%，近两年新产品频繁推出。如果董鹏饮料想成为一个多类别的饮料公司，它可能需要在未来的研发上投入更多。

就功能饮料而言，董鹏饮料最大的问题仍然是——有机会赶上红牛吗？

董鹏饮料首次公开募股的时间节点非常特殊。目前，行业第一的中国红牛仍处于旷日持久的商标纠纷之中。

中国红牛与泰国红牛的商标纠纷可以追溯到红牛创始人、泰国腾讯集团前董事长徐书彪之死。2016年，红牛在中国的商标到期后，泰国腾讯集团(Tencel Group)新任董事长许希望停止续签合同，但让中国红牛成为国家品牌的华彬集团并不高兴。由商标使用权引起的纠纷一直持续到现在。目前，双方关于红牛商标的诉讼案件尚未结出硕果。

然而，在诉讼的同时，双方在功能饮料的轨道上做了二手准备:2019年，泰国天思集团生产的红牛安耐吉饮料开始集中配送，其包装与原红牛维生素饮料高度相似；华彬集团推出了新的功能饮料品牌“战马”。

双方打得很激烈，但没有给竞争对手留下太多的机会。华彬集团在2019年年终市场工作会议上透露，集团功能饮料板块年销售额为236亿元，超过历史峰值；其中，红牛维生素功能饮料销售额223亿元，同比增长5%；战马能量维生素饮料销售额13.3亿元，同比增长61%。

可以说，在董鹏特色饮料逐渐兴起的日子里，功能性饮料市场变得越来越拥挤。虽然功能性饮料目前是饮料市场增长最快的领域之一(2014年至2019年，功能性饮料的销售复合增长率达到15.02%，是增长最快的子类别之一)，但董鹏特种饮料背后的对手越来越多:达利旗下的乐虎、可口可乐旗下的魔术爪、安利旗下的xs饮料...

ipo完成后，董鹏饮料的主要计划是扩大产能。预计募集资金的64%将用于华南生产基地和重庆生产基地的建设，这将进一步扩大华南地区的产能，“缩短中西部市场的服务半径，降低运输成本，改善全国产能布局。”

“杀红牛”听起来太遥远了，所以抓住“两牛大战”的机会获得更多的市场份额是好事。

来源：环球邮报中文网