莉莉丝的“爆款野心”：《剑与远征》全网刷屏 月流水超6亿

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《剑与远征》的攻势几乎是“无孔不入”。

微博，颤音，朋友圈，B站，贝塔…这个手机游戏绝对是硬的，宽的，软的和强的，覆盖了目标用户所有可能的场景。这是大规模采购操作的意外“爆炸效应”。

上线后一个多月，莉莉丝科技(上海)有限公司(以下简称为莉莉丝游戏)旗下的《剑与远征》在“空坠落”游戏营收排行榜上名列前茅。根据1月份全球ios谷歌游戏收入排行榜，除了长期占据榜首的《王者荣耀》和《和平精英》(Peace Elite)之外，《宝剑》和《远征》的收入跃升至第二位。

根据感应塔的收入估算，自1月4日在中国推出以来，《剑与远征》的收入已达8830万美元(约合6.16亿元人民币)。大约70.8%的用户支出来自中国，几乎超过了它在美国发行以来的总收入。

可以肯定的是，《剑与远征》已经成为继《小冰冰传奇》(刀塔传奇)之后莉莉斯游戏中又一个惊人的爆炸游戏。然而，在收获国内市场的同时，争议随之而来——氪金，没有创新，这个游戏在去掉“销售营销”的标签后还能流行多久？

在赢得国内版本号后，剑与远征以其成功的海外营销欺骗走上了“国内销售”之路。财大气粗的屏幕营销已迅速成为游戏圈的焦点之一。

事实上，在《剑与远征》在中国公测之前，它的发行团队就在去年11月在B站掀起了一股游戏升级的浪潮。经过短暂的试水，一个完整的营销计划逐渐展开，“走出去”的成功与微博明星“带货”的策略密切相关。

2019年11月29日，《剑与远征》正式宣布歌手格林加入全球代言人大家庭。今年1月1日，他的官方博客宣布神秘的客人将加入发言人的家庭。很快，微博上#罗志祥新剧《女主人》的话题开始升温，随后罗志祥发布了代言视频，新剧《女主人》的身份暴露出来，那就是《剑与远征》；与此同时，斗鱼“吃鸡和妹妹”和“一小群卵”也在微博上发布了品牌态度歌曲“afk很棒”，游戏植入了定制的形象。

在微博的“热身赛”之后，“剑与远征”开始转向kol和Big V营销。据了解，除了科尔的游戏负责人如戴梅尔和月光枫叶YYYF，科尔在各个领域如生活视频博主兄弟，搞笑视频博主朱，娱乐公共数字先生电影，以及科技公共数字不良评论也成为交付目标。

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事实证明，“包裹递送”对目标用户有很好的效果。

1月4日，《剑与远征》被放在国内ios上，第一天就是游戏免费排行榜的榜首；1月8日，《剑与远征》在整个平台上进行了公开测试，同时在各大应用商店进行了测试。根据麦琪的数据，《剑与远征》ios的下载量在上架后的一个多月内达到了635万。

在迷人的增长数据背后，必须有巨大的营销预算来支持它。《剑与远征》的市场成功很大程度上归功于刀塔传奇每年为莉莉斯公司创造的超过20亿英镑的现金流。

资深游戏策划人糜竺告诉时代财经:“在刀塔传奇提供稳定收入的前提下，莉莉斯的自我研究就像一个富有的第二代企业家，有足够的风险资本去尝试和犯错误，训练团队。”从《宝剑记》和《远征记》的质量来看，可以说是业内一流的。”

除了市场营销，如果你想让目标人群自愿下载游戏，你需要足够吸引人的亮点。《剑与远征》的演员陈丽贞说:“看过很多广告后，我觉得画的风格还可以，有一种中世纪的感觉。”

事实上，这种绘画风格受到了《剑与远征》大多数用户的称赞。这种赏心悦目的优美风格几乎达到了“全球通吃”，这超出了《剑与远征》的制片人唐的预期。他说:“全球一体化的风格存在吗？如果你不想去韩国或欧洲，最终也不会让你开心。艺术团队还研究了许多西方画家的作品，经过几次反复之后，已经是这样了。”

《剑与远征》走红后，许多画家开始在海外结交同事，一大批画家在国内微博上发表了题为《远征画集》的文章。

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显然，很多用户被游戏的艺术风格所吸引，而《宝剑记》和《远征记》的发行负责人张子龙称其为“审美领先用户”。“绘画风格”在排水阶段的重要性不言而喻，但在用户保留阶段，游戏的玩法和设计是关键。

玩家陈丽贞对时代财经说:“与国王的荣耀这样的竞技游戏相比，《宝剑和远征》不消耗大脑，甚至可以说是有点“弱智”。通常，主需要挂在后台，当他空闲时，他会点击来收集金币和经验奖励。画出稀有或美丽的英雄将是非常有益的。”

与需要投入大量时间和精力的游戏不同，《剑与远征》是一款典型的轻量级定位游戏，它专注于在工作和学习后用更少的时间和经验来放松。正如制作人唐所说，《剑与远征》应该是“最好的备胎游戏”。

从游戏的角度来看，玩家可以每天推几张图片，爬几座塔，但是他们总是会遇到一个新的关卡并被卡住。当时，一些玩家选择了氪金，这成了这个游戏最受批评的地方。

与激进的营销和推广方法不同，对佛教来说，玩剑和远征很容易。可以说，“轻松而不伤肝”的《剑与远征》，绝对做到了“在最短的时间内获得最多的黄金”。

根据政府给出的不同价位的商品，它基本上涵盖了所有的消费者DIA有20元以下的礼包和体验包，新手礼包6元，648元。此外，还有30元的小月卡和98元的大月卡、价值163元的奖励订单、最高648元的英雄礼包等。氪金的意义在于能在更短的时间内快速通关。

“抽牌”作为游戏中吸引黄金的一个招数，也是《剑与远征》的一大卖点。虽然广告上说“连续十次抽取稀有或精英英雄”，但很多玩家说实际操作概率很低，重复抽取现有英雄的概率很高。此外，抽一张牌需要300迪拉姆，完成任务和移动砖块来积累需要几天时间。迪亚仍然不能画出他最喜欢的英雄，所以在各方面的进步和满足显然很难与那些“氪金”玩家相比。

图片来源:游戏截图

在很大程度上，“氪金”可以加速游戏的进程，使玩家能够提前进入游戏的中间，解锁种族塔和高级竞技场，并配置自己的阵容。然而，一个在氪星上花了1万多元的玩家说氪星也会被卡住。等级越高，牌越厉害，升级越慢。

渐渐地，花钱买经验、缺乏新思想、社交能力弱成了《宝剑记》和《远征记》的“老虎机”。据资深游戏策划人糜竺说，社交对于游戏来说非常重要。“作为一个不现实的社区，社会交往的主题是比较和炫耀以及仇恨报复。一台机器可以赚1块，一台社会机器可以赚100块。”但社会性不是《剑与远征》的主要模式。

《剑与远征》制片人的游戏创新设定为15%，以减少陌生感，并采取“弱化pvp社会化，加强线下合作社会化”的理念来减少对游戏的仇恨。这种定位决定了游戏强调策略和运气的本质。很明显，与国家级游戏“王者的荣耀”、“剑与远征”相比，玩家的乐趣更多地来自于收集卡片和升级，而没有很强的社会属性。

然而，不可否认的是，无论是艺术风格、游戏风格还是定位，《剑与远征》在游戏策划方面都是一部不可多得的优秀作品。手机游戏分析师郑智告诉时代财经:“剑与远征可以说是一个杰作，它几乎吸收了所有挂机游戏的优点。”

来源：环球邮报中文网