溯源知识付费代工厂：流程标准化 贩卖焦虑已难奏效

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知识支付的浪潮催生了一批机构课程制作者，他们在产业链的上游获得了越来越多的知识，但很少有人知道。

有一种新的知识付费轨道。

缩微胶卷资本的执行董事李悟已经从一名金融记者变成了一名投资者，他已经追随知识支付的方向很长时间了。通过案例研究和实际接触，她发现近年来具有平台价值的知识支付项目不多，但该领域的第一个平台，如喜玛拉雅、蜻蜓调频、荔枝调频等。一直都有资金支持，而且大部分都是大公司。

“那么，你怎么花这笔钱，或者你下一步怎么花？”经过一番研究，李悟得出了一个判断，那就是，他们会更加注重内容，而在这个基础上，注重知识的麦克恩必然会爆发。

这是一个重要的判断，这个判断正在成为业界的共识。

如今，在各大知识支付平台的背后，涌现出了一批被称为知识支付的内容生产工厂，包括核桃生活、时间认知、脉搏课、米果文化、老路学习、活字文化等。这些MCNs的内容非常不同，销售和反馈也不同。然而，整体发展势头非常强劲，许多微型企业获得了超过1000万元的融资。

除了与主流知识支付平台合作外，这些mcn还经常向小鹅通等知识商店以及母婴垂直平台、小米电视、中国移动、中国电信等运营商平台等智能硬件平台分发课程。他们的分销渠道从几十个到数百个不等。

不应低估这些内容工厂。他们中的大多数人可以在一个月左右的时间里制作出一门价格接近100元的课程，有些视频课程的价格会更高。不仅如此，课程制作完成后，他们不需要在客户获取和分流方面投入巨资，而是直接将其发送到前期讨论的主要平台，根据相应的划分，他们每年可以实现数千万元的收入。

这个隐藏在知识支付浪潮背后的内容吸引了许多不同背景的淘金者。他们要么有丰富的内容制作经验，对内容和用户有独特而准确的判断逻辑，要么在某个领域有丰富的kol资源。在此基础上，他们将内容生产分解成一套有效的工业流程，这些流程不断被复制和扩展，并不断交付给主要的知识支付平台和其他相关渠道。

在这些内容的领导者中，有传统的内容制作人、一线企业高管、赢得了在线节目人气的业余爱好者，以及精通流量价值的业务看涨者。他们有自己独特的技能，以不同的方式来到新世界。

目前，根据切入方式的不同，mcn在知识支付领域大致可以分为以下三类:一类是传统的内容出版商，如活字文化和理想国家；一个是某些专业领域商业技能的领导者。他们属于跨境进入这一行业，如马薇薇等人创立的米果文化，京东集团前副总裁、天使投资人鲁浩。旧路知识堂等。；还有一个由以前的媒体人新成立的内容制作组织，如核桃直播，时间知道，等等。

在过去的一年多时间里，三大知识性课程——核桃生活、时间知识和脉搏课发展最为迅速，成为该领域的风向标。在原有音频产品的基础上，他们相继开发了视频课程等新类别，并相继获得了可观的投资。

在正确的时间闯入

核桃直播的创始人姚飞在2016年10月进入知识支付行业之前，曾在央视财经频道担任了十多年的记者和总监。

在离开公司之初，当知识报酬上升的时候，姚飞认为这是一个机会，所以她毫不犹豫地投身其中，她希望自己能够成为业界领先的平台公司。

当时，姚飞发现罗振宇的两个知名产品“罗吉”想了又想，推出了更多以男性用户为重点的风险投资和财富课程，而且大部分都是音频形式。她决定将目标用户转向女性用户，关注女性的家庭生活能力和自我成长，并利用视频实现差异化定位。

姚飞无疑是非常幸运的——项目一开始，她就获得了由牛子基金创始合伙人、中央电视台编辑张泉灵牵头的数千万天使投资。经过前期的多次润色，2017年5月，知识支付应用核桃生活(Huntain Live)正式上线，同时推出了15门付费专栏课程。

在整个2017年，姚飞签署了kol和生产课程，并领导团队进行运营，尝试各种手段来促进创新、转移和转型。

当时，喜欢在10: 00阅读的老资格玩家只在微信公众账户系统上进行了一次商业尝试，而姚飞作为该行业的新进入者，独立开发了没有任何流量积累的应用。

姚飞已经尝试了几乎所有的移动互联网操作例程，如应用市场的搜索排名，如分数墙、信息流广告、公共号码软文本传递等。，但都没有什么效果；此外，即使实现了新用户，也存在支付购买的障碍，并且转换率非常低。

“我之前对这个问题的思考仍然过于简单，最终发现我对于如何做好应用程序、应该具备什么样的能力以及在互联网操作中应该掌握什么样的数据的知识仍然缺乏。”更重要的是，获得客户的成本越来越高。”姚飞动情地对《中国企业家》记者说。

"内容是一个品牌，为什么不用内容来吸引用户呢？"在认识到自身的不足后，姚飞在2017年底开始调整团队结构，削减技术和运营人员，专注于内容制作和第三方平台维护。

在专注于内容规划和制作之后，姚飞显得得心应手。到目前为止，核桃直播已经制作了40多个视频课程，并在整个网络的400多个平台和频道上发布。这些课程帮助核桃生活在2018年实现了数千万的收入，比2017年高出九倍以上。

从平台到麦克，企业家姚飞既不是第一个也不是最后一个。

前媒体人士彭彦与姚飞有许多相似之处。彭彦在北京电视台、优酷、乐视等机构工作了十多年，经验丰富。2017年，彭彦进入知识支付领域，创立了“时间知道”。与姚飞最大的不同在于，彭彦从一开始就放弃了成为平台的计划，因为他知道这不是一款应用，而是一款mcn，专注于泛家庭增长领域的内容支付。

当彭艳决定辞去工作去创业时，他判断未来的知识支付市场空空间仍然很大，尤其是在垂直深领域和用户不断减少的市场。只要内容是高质量的，渠道是集中的，你可以在平台上乘船出海获得一些净收益。

2018年3月，《时代周刊》10: 00联合阅读，推出第一门知识付费课程《小鱼的神奇数学》，单价99元，7天内售出1万册。2018年5月，时代周刊收到了来自光刻资本的600万元天使投资。据说到目前为止，时代已经实现了几千万元的收入。

"对于知识支付平台来说，好的内容总是稀缺的."了解时间的投资者、微缩胶卷资本的执行董事李悟说。

与姚飞和彭彦相比，黄銮是偶然进入知识支付行业的。

2017年春节前夕，十点阅读创始人邵琳准备尝试内容支付业务，迫切需要组建内容制作团队。黄銮是福建龙岩的一位老乡，有着良好的艺术背景，以前也做过影视动画内容。他们已经认识很久了。经过深入交流，黄銮应邀在十点钟班帮助制作视频课程。

在深入参与了几门课程之后，黄銮决定自己创业。脉搏等级立即建立。目前，除了提供10: 00的读数外，脉搏过程产生的过程也分布在整个网络的许多平台和通道上。

过程标准化

总的来说，目前在中国出现了许多知识付费的mcn，这些mcn基本上是由较早的一门独立课程的制作者推广和发展起来的。基于他们过去的经验，他们形成了一套标准化的、可重复的和大规模的生产过程，然后把它们付诸于企业实践。

10: 00阅读的创始人邵琳告诉《中国企业家》杂志，他之所以选择与mcn积极合作推广知识支付业务，是因为平台上对课程内容的需求非常迫切。邵琳说，这些mcn选择的内容大多具有以下三种突出的能力:第一，专业的课程制作能力，尤其是门槛较高的视频课程；第二，计划课程的能力；第三，理解用户的能力。

虽然不同内容的mcn在关注方向和工作流程上有着个性化的差异，但总的来说，他们的业务链大致可以分解为以下五个环节:第一，寻找市场需求旺盛的内容方向；第二，匹配这个领域最专业的讲师；第三，制作和制作符合移动互联网用户习惯的课程；第四，课程将在主要内容平台和硬件渠道上销售；第五，盈利后，它将被分为平台和讲师。

这些环节看似简单，但实际上，每一步都不容易实现，所以有必要有精确的细节。

比如选题。根据不同的选题方向，内容团队将综合评判选题的总体适宜性、认可度、按需度、在线时间等多种因素。，并估计销售量和投入产出比。只有满足了要求，才能进入下一步。“视频课程的制作成本非常高。如果估计销售量不到2万份，我们就放弃。”脉博创始人黄銮说。

对于同一个话题，不同的人有不同的经济回报和用户反馈。因此，在确定了选题方向后，有必要寻找最合适的讲师。只有当明星讲师很少时，mcn的内容才会反其道而行之，即讲师优先，以讲师为基础设计课程。

《时代周刊》创始人彭彦在选择讲师的过程中，要求讲师具备丰富的线下教学经验、完整的课程体系和知识框架，同时具备网络个性，能够个性化课程内容，并具有与用户沟通的意识。其他mcn甚至要求讲师具备至少一年的稳定生产能力。

在录制和制作的过程中，也有许多精致的细节。例如，为了增强演讲者在演讲过程中的交流意识，在现场录音过程中，将在演讲者面前安排学生的实时互动和反馈；例如，视频的多样性持续时间也有精确的数据标准。

经过多次实验和用户调查，黄銮得出结论，25分钟是用户愿意接受的时间。“时间太短，用户没有成就感；如果时间过长，用户将承受压力，这将导致无休止的阅读并影响完成率。”

当mcn与平台合作时，有两种形式:联合课程开发和直接分发。该平台直接联系用户，更好地理解用户。双方的共同发展将使课程销售更加安全；当一个好的主题被选中时，mcn将独立开发它，而不需要任何平台的深度绑定。此外，在选择平台时，mcn将考虑其课程内容和平台用户属性之间的匹配，因为这通常决定了平台提供的推荐资源量。

“课程拆分”，即课程的拆分和重组，也是mcn与平台合作的常见形式。

由于不同平台的内容形式、用户群体、定价体系等指标差异很大，mcn在进行多平台分销时往往会根据平台特点进行调整。例如，核桃直播的课程大多是视频形式，但当他们在音频平台上推出时，他们会把视频课程变成音频课程；同时，为了满足一些平台用户的消费水平，原有的大课程将被分成小课程进行分配。

接受《中国企业家》记者采访时发现，几乎每一个有知识报酬的mcn都有一套极其详细的质量控制手册，适用于所有员工，涵盖了一切细节，甚至细化了与教师沟通的言语技巧、教学大纲的编写、单个屏幕上的字数以及课程内容的分段。

推销焦虑很难奏效

值得注意的是，目前，每一个支付知识的mcn，不管它是否已经推出了一个应用，都无一例外地梦想着一个平台。

“这个平台从祖父开始；要做内容，您必须在一定程度上成为一个孙子，并为平台做OEM工作。”尽管时代知道收入不错，但创始人彭彦仍在取笑。

黄銮曾经想成为一个平台，但是从商业现实的角度来看，他认为仅凭他现有的条件成功的概率太低了，所以他退而求其次，在这里找到了精神胜利的方法。“那铸造厂呢？富士康是苹果的代工工厂，它仍然有存在的价值，可以做很多事情。”

理想是满的，现实可能是瘦的。

受经济寒冬和用户兴趣下降的影响，国内出现了几个喜忧参半的知识支付平台，其中压力尤为明显。一些head平台一直在充分利用线下和下沉渠道，希望通过这种线上线下并行的方式获得更广泛的用户；一些平台正在遭受损失。尽管他们仍在努力支撑和繁荣，但真实的交易数据却极其尴尬，甚至接近破产和退出。

在这样的大趋势下，如何在人群中脱颖而出，尤其是如何保持旺盛的生命力，实现又好又赢的目标，已经成为一个至关重要的现实问题。

目前，内容mcn面临的最严重的实际问题是空未来的知识支付市场有多大，用户是否会继续为其付费，以及mcn如何实现高质量内容的可持续性。

接受《中国企业家》记者采访的多数mcn创始人认为，知识支付的长尾已经足够长，存在着渠道下沉的红利；目前，知识支付主要停留在一线和二线城市的中产阶级，除此之外还有更广阔的市场。

彭彦成立时，他知道两个小组，年轻的父母和3-8岁的孩子，先后参加了16门课程，包括如何管理儿童的视野，这是与彭彦联合开发的。除了获得它之外，时间感知课程在中国的几十个平台和渠道上发布，主要的付费用户是1990年左右出生在旧金山四线城市的年轻父母。

黄銮创办的脉博课程已在21个课程中推出，分布在全网70多个平台和渠道。其中，有一门付费英语课程，在10: 00阅读平台上售出了45万多册，在整个网络上分发了52万多册。黄銮直言不讳地说，有些分销渠道他起初从未听说过，但这些课程卖得很好。

如果我们将知识支付行业与在线图书销售行业进行比较，不难发现，在用户下单买书之前，他们主要是在站内搜索，但现在当他们购买知识支付课程时，更多的用户浏览课程，尝试阅读和试听。黄銮认为，这是因为图书的单品数量巨大，远远超过了知识付费课程，用户有很大的选择余地。因此，知识支付的市场足够广阔。

缩微胶卷资本的执行董事李悟对麦克恩的未来持乐观态度。她认为，知识支付行业在中国已经发展了三年多，用户变得更加理性。早先急于销售的营销现在已经让位于对内容本质的追求，即在线课程内容能否准确满足用户需求。

“这对mcn来说既是挑战，也是机遇。我相信好的内容一定会有好的回报。”李悟说。

来源：环球邮报中文网