2018第四季度中国商业地产指数报告

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一.概述

2018年第四季度，中国商业地产指数升至133.3点，在经历了前三季度的持续下跌后，迎来了复苏，环比大幅上升12.9%，同比下降2.6%。

宏观经济指数和零售商信心指数保持增长趋势，环比和环比均有所上升。宏观经济稳步推进，优惠消费政策频繁出台，线上线下一体化趋势不断深化和发展。商业用地指数和商业地产发展指数均实现了20%以上的周期性增长，这在很大程度上推动了整体指数的环比增长；然而，该股继续同比下滑，具有明显的增量萎缩特征，转股市场继续升温。

*中国宏观经济指数是根据宏观经济数据计算的，涵盖了与商业地产宏观发展环境密切相关的主要经济指标，全面反映了经济走势。中国宏观经济指数的上升表明，总体宏观环境更有利于商业地产的发展。

*中国商业用地指数涵盖了商业用地市场的多项交易指标，全面反映了开发商对商业地产开发的投资热情。中国商业用地指数的上升表明，开发商投资商业用地市场的热情正在上升。

*中国商业地产发展指数主要关注商业地产的增量市场，包括新增商业地产的数量和面积。通过对新增供给的持续监测，本文分析了各层级城市商业模式的变化和中国增量市场的发展。中国商业地产发展指数上升，表明商业地产增量市场活跃。

*中国零售商信心指数反映了零售商在中国开店和扩张的投资热情以及消费者的购物热情。零售信心指数的上升表明居民的消费意愿增加，零售商的信心增加，他们的扩张意愿增加。

二.中国商业房地产指数

中国宏观经济指数

稳步推进，服务型消费增长

2018年第四季度，中国宏观经济指数为159.1，同比增长5.4%，环比增长7.3%。

经济发展总体稳定，稳步推进。2018年，中国国内生产总值达到900309亿元，首次突破90万亿元大关。第四季度，国内生产总值同比增长6.4%，全年增长6.6%。需求结构调整优化，2018年最终消费对经济增长的贡献率为76.2%，比上年提高18.6个百分点。产业结构继续优化，2018年第三产业占国内生产总值的比重达到52.2%，同比增长0.6个百分点。

2018年，全国居民人均可支配收入为28228元，比上年实际增长6.5%。消费结构继续优化，居民恩格尔系数为28.4%，比上年下降0.9个百分点，保持在30%以下。国家统计局估计，中国中等收入群体的人口已经超过4亿。居民消费优质商品和服务的意愿和能力不断增强，消费升级趋势持续。服务消费比重增加，文化、旅游、信息、教育培训、卫生保健等服务消费快速增长。

中国商业用地指数

交易量大幅上升，储备价格成为主旋律

2018年第四季度，中国商业用地指数为92.8，环比上涨21.3%，同比下跌6.9%。市场周期性复苏，商业用地交易占15.2%，比上个月增长11.6%。第四季度，土地总量集中，商业用地周转量同比增长25%，环比增长45.9%。其中，一线城市商业用地交易量同比环比增长50%以上，二线城市商业用地交易量同比增长106.2%。与前一季度相比，拍卖数量有所减少，由于交易量充裕，商业用地交易的拍卖量较前一个月增加了61.3%，对整体指数的上升贡献较大。

商业用地底价环比下降46.2%，同比下降53.2%。商业用地交易的地价率为3.7%，降至过去三年的历史低点，延续了第二季度以来的持续下降趋势。其中，三线城市的地价大幅下降，开发商“花大价钱”买地的狂热局面不复存在，他们更加谨慎理性，零地价地块比例上升。

一线城市商业用地交易量同比环比增长52.4%，其中广州和深圳最为活跃。除了深圳宝安中心区的一块土地以7.3%的溢价出售外，一线城市96.9%的商业用地以零溢价出售。嘉里、华侨城、深圳城头、太平金河、华敏控股、oppo等企业在本季度集中布局深圳宝安区和南山区。大型标志性建筑，如城市综合体、豪华酒店和企业总部大楼，都有望在未来建成。

新一线商业用地的成交量环比增长16.5%，同比增长12.8%。青岛和成都的交易量位居前列，而武汉、青岛和厦门的交易量均实现了显著的同比和环比增长。新一线城市楼层价格同比上涨33.5%，大连、宁波和苏州涨幅更大。商业用地地价同比上涨7.7%，同比下跌36.6%。沈阳和宁波受高地价地块影响，平均地价高于平均水平。

二线城市商业用地市场活跃，成交量同比增长106.1%，底价同比增长17.1%。郑州和昆明的成交量超过历史高点，石家庄和太原的地板价格同比大幅上涨。二线城市的商业和住宅用地的底价比率和地价比率都有所上升。然而，大多数地块都是以底价出售的，季度平均地价为零的二线城市比例高达84.6%。

三线城市的商业用地交易量下降，成交量同比下降6.9%，底价同比下降59.4%。保险费率从前三个季度的高位大幅下降，环比下降11.6个百分点，同比下降近8个百分点。经过连续七个季度的沉寂，海口的商业用地市场在文化旅游和工业园区的土地上爆发。例如，观澜湖近400英亩的土地被用来建造电影现实生活中的旅游项目和影视拍摄基地。

中国商业地产发展指数

新项目已经上市，

二线和三线城市的主题街区经常出现

第四季度，商业地产增量在经历了前三季度的持续低迷后，实现了周期性的爆炸式增长，新项目增加了117.7%，新商业区增加了127.2%。商业地产发展指数环比增长22%，同比下降16.5%。

一线城市新增商业地产面积352万平方米，同比增长213.6%，同比下降31.2%。新增商场18家，面积5万平方米及以上，占第四季度新增商场总数的56.3%，广州和上海新开工项目最多，占66.7%。新启动的项目大多是区域性业务，城市核心商务区新增业务不到30%，缺乏辐射整个城市的大规模业务。上海林三印象城、上海新世界广场、北京魔方、广州保利广场等项目吸引了业内人士对股改热点的持续关注。

新一层新增商业面积528.9万平方米，新增5万平方米及以上购物中心35个。华东地区新项目占比最高，达到42.9%；成渝面积占34.2%，成都已成为新一线新增项目最多的城市，新增项目5万平方米以上。厦门的商业进入了一个快速增长的时期，本季度市场上有三个新的购物中心。厦门万象市丰富了中国东南部的高端商业市场，由顶级奢侈品牌如爱马仕、lv和bottega veneta形成的品牌矩阵将引领区域奢侈品市场复兴和升级。

二线城市新增商业面积为612万平方米，同比下降10%，是与其他一线城市相比降幅最小的。Xi和长沙已成为供应项目最多的城市，占42%。Xi安乐城、Xi安大龙城、哈尔滨卓展二期、郑州郑弘、石家庄万象等高端项目的开通，有效地带动了奢侈品牌、新鲜新品零售和网络红茶品牌的下沉，以及文创主题街区、屋顶花园等创新业务的复制和延伸，为城市商业带来了新的活力。兰州中心是三线城市的标志性商业中心，它的开业为当地商业市场翻开了新的篇章，并将辐射到省内其他周边城市的消费者。

中国零售商信心指数

奢侈品和潮流品牌加速了二线和三线城市的下沉

2018年第四季度，中国零售商信心指数为178.6，同比增长2.9%，环比增长9.4%。城镇居民人均消费支出7098元，同比增长7.6%。监测类别以上企业零售价值环比增长19.8%，同比下降10.7%。

虽然本季度没有新的代表性奢侈品牌门店，但爱马仕、普拉达、巴宝莉和其他品牌通过翻新、扩建或重新定位门店来重振门店，从而再次激发消费者的好奇心和探索欲望。主要奢侈品的数字化战略继续推进，微信h5、短片、小应用程序和颤音的营销在圣诞节和新年的最后一季继续受欢迎，有越来越多的新顾客。爱马仕推出了新的中国官方网站，在中国开辟了网上购物渠道。吕在颤音平台安顿下来，并发布了圣诞开幕画面和信息流广告。开屏率、点击率等交付效果数据均高于常规广告水平，有效地到达了年轻消费者手中，快速高效地实现了对四线城市消费者的市场教育和情感链接。

第四季度，奢侈品牌店的数量增长了5.4%。蔻驰、迈克尔·科尔斯、桑德罗、马杰等奢侈品牌店积极扩张，落户郑州郑弘、厦门万象、哈尔滨卓展二期、Xi欢乐城等新开的高端项目。与此同时，奢侈品牌继续在四线城市下沉，在兰州、汕头、镇江和临沂开设了新店。中国仍是主要增长市场和主要品牌的关键战场。根据最新的财务报告数据，在全球业绩下滑的情况下，迈克尔·科尔在亚洲的销售额同比增长96.3%，其中中国市场贡献很大。去年12月，coach在上海举办了一场早秋系列展，这是该公司成立76年来首次在亚洲举办超大型全球新产品发布活动。可以看出对中国市场的重视。

第四季度，大众消费品牌店的数量同比增长2.4%，同比增长7.6%。超排冠军加速扩张，在中国有41家门店，第四季度有16家新店，首先进入兰州、青岛、重庆、厦门等城市。优衣库继续快速扩张，第四季度新增20家门店，mainland China门店总数超过660家。优衣库继续整合线上线下，并在双十一期间推出了“棕榈旗舰店”产品。消费者可以从官方网站、应用程序、微信小程序进入，实现“一见即买”、“定制收发时间”等消费者需求，并交换会员权益。产品与全国600多家门店的后台仓库相连，将前端市场需求与后台仓库管理实时相连，有效缓解供应链的牛鞭效应。

三

商业创新

新茶的市场规模激增，

数字营销过程正在加速

以喜茶、乐乐茶、耐雪茶为代表的新型茶店加速扩张，市场规模大幅上升。淅茶在规模和增长速度上处于领先地位，覆盖了90%的一、二线城市，在二、三线城市全面开始下沉，并开始进入香港和新加坡市场。三大品牌与商业地产的龙头开发商建立了良好的合作关系，这已经成为他们新开购物中心的“标准”，甚至出现了共同进入同一个购物中心的热潮。

一方面，新茶品牌稳步扩张，不断优化经营营销模式，提高门店运营效率，努力实现“去网络化”。另一方面，在产品研发、业态创新、跨境合作、数字化营销体系建设等方面不断探索和不断创新，已成为餐饮乃至实体零售商业创新最活跃的先锋。淅茶的小程序“淅茶走”推出网上预订店自助取货和外卖功能，有效缓解排队困境；自推出以来，已积累了600万用户，实现了用户肖像描述和线上线下会员系统，有效提高了用户忠诚度和回购率。

巨头们争夺线下商业数字服务市场。

购物中心和品牌技术创新不会前进或后退

“双11”、“双12”期间，天猫、JD.com、苏宁等电子商务巨头继续扩大线下商务区与商户的合作规模，在线上线下渠道整合、会员系统开通、支付、saas系统、店铺技术等方面做出努力。线下商户的数字基础设施和解决方案服务市场的竞争加剧。

在建设100个智能商业区和20万个新的零售智能商店的同时，天猫还在会员和购物指南的数字化方面取得了突破。《智能购物指南》从网上商店招募会员，然后通过淘宝或天猫进行后期维护，可以获得会员线上线下双通道购物产生的佣金。天猫移动在12个城市推出了“购物圈”模块，充分整合了当地的生活服务。用户可以享受购物中心活动预订、品牌店优惠券收集、网上购物和线下店自筹等。京东与近200个品牌和近20万个线下商店联手，形成了一个“循序渐进”的交流联盟，鼓励用户去数码商店购物，体验充满黑色科技元素的娱乐购物场景。

在当前互联网巨头发起的实体商务数字化浪潮中，商场和品牌可以通过与电子商务的合作获得数字化转型的支持，并为技术创新提供灵感；另一方面，我们可以寻求主动创新，加快数字战略的部署，避免陷入被动局面。

无论是以“无人商业”为代表的人工智能新品种，融入商业是一种营销噱头还是颠覆性创新，人工服务被机器和人工智能取代的程度，设备维护对消费者体验的影响，以及科技与极端人性化服务的结合都值得后续关注。

来源：环球邮报中文网