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受房地产市场低迷和宏观经济因素影响,2019年家电行业面临压力。今年,随着疫情的不断发酵,家电企业再次受到严重冲击。然而,从技术水平的提高、新产品的引进和企业的国际化来看,中国家电行业仍处于长期的结构升级之中,越来越多的国内外企业正在参与中国高端家电市场的竞争。
百年德国家电品牌Aeg自2018年进入中国,业绩稳步增长,在家电行业整体放缓和全球疫情的阴影下,已成为中国高端家电市场的一抹亮色。近日,aeg中国总经理克劳斯接受蓝鲸tmt记者采访。得益于良好的高端市场环境,成熟的高端家电营销模式,以及坚持终端建设的品牌调性和产品体验,在疫情的冲击下,今年上半年aeg的收入仍同比增长100%,这也引发了国外品牌进入中国高端市场的新思维。
在流行病的影响下,aeg是如何爆发的?
根据公开信息,aeg是伊莱克斯和美的集团的合资企业,不久前,伊莱克斯收购了aeg合资企业中美集团的股份。对于这一变化,克劳斯表示,自aeg进入中国三年以来,一直在“永远保持”中独立运营,高端家电的营销模式在渠道上逐渐成熟,目前保持着良好的上升趋势。接下来,aeg将坚持经过市场验证的战略,从品牌建设、内容营销和渠道授权三个维度进行微调,并聚焦高端市场。
在品牌建设方面,aeg统一视觉形象管理,打造高端品牌体验;在内容营销方面,主要通过品牌精细化营销来传达品牌价值;在渠道布局上,以一线和新一线城市为主,终端网点按统一标准布局,通过消费者的口碑传播,不断提升品牌知名度和美誉度。克劳斯开始分享。
害怕竞争,坚持品牌的独特优势
目前,国外知名品牌不断进入中国市场,这是全球化背景下国外品牌直接参与中国消费升级的趋势。面对其他高端品牌的竞争,aeg的优势体现在专业性、美学设计和产品实力上。同时,团队独立运作,自负盈亏,采用分散管理和扁平化报告机制,提高整体效率。克劳斯这么说的。
与中国家电市场的智能化趋势不同,aeg并没有盲目跟风,而是认为智能化的最终目标是好的体验。aeg的技术创新是通过洞察消费者需求来提升体验,并不太强调技术和智能。此外,130多年的品牌传承使aeg始终强调消费者体验在优质生活中的主导作用。因此,针对aeg未来布局的变化,克劳斯指出,aeg将坚持德国高端体验的最初设计意图,未来仍将重点关注进口产品,推出符合中国消费者使用习惯的新产品。
我们与欧洲总部共享设计团队,并保持密切沟通,以确保我们的产品符合中国消费者的使用习惯。在中国,我们也非常重视预消费的潜力,并深入培养设计师和名厨圈。目前,我们正与国内知名的设计师组织合作,如联合创办和负责别墅装饰公司,以更准确地找到目标用户。克劳斯进一步谈到。
在后大流行时代,精准营销符合高质量的消费习惯
此次爆发加快了消费观念的转变,消费结构的转型升级,享受消费的比重增加。尤其是面对突发的疫情等健康危机,其不可预测性加深了人们及时行乐的心理,也刺激了高端消费需求。
面对人们对高质量消费的需求,克劳斯认为体验式营销是赢得高端用户的有效途径。与大规模推广相比,aeg更注重精准营销。产品和效果的真正结合是品牌长期以来是由消费者的头脑形成的。公司将坚持品牌调性和产品质量,通过体验式营销实现高效转型,改善售后体验,将从售前到售后的全过程进行再销售,以此打动用户,传播口碑,获得更多基于品牌概念而非产品价格的认同感。
克劳斯以这种不同于传统宣传营销的方式诠释了体验营销的核心。aeg通过将商店与标准的形象设计统一起来,并使服务流程标准化,让消费者真正享受到aeg的高质量服务体验。例如,aeg的衣物护理经验包括九个步骤:确认衣物材料、记录衣物状态、使用去污剂、自动清洗洗衣桶、确认洗涤剂、选择护理程序、悬挂衣物、为顾客签名以及将衣物放入袋中。从服装材料确认到装袋服装的每一个过程都是统一的、高标准的。
克劳斯表示,aeg体验式营销的销售转化率非常高,大多数客户都愿意提供更多的毛利来支持aeg的营销和体验式活动。一般来说,商店在3-5月开业后就能盈利,除非发生意外,否则明年所有商店基本都会盈利。
当然,aeg商店能够销售商品的原因也与aeg品牌的战略影响力有关。在初始阶段,aeg将给予适当的支持,例如在商场建设方面,它将为航站楼提供明确的指导,并确保航站楼100%按照aeg的统一风格建造。克劳斯说。
总之,aeg在中国高端市场的立足点在于它的高端和经验。众所周知,高端品牌在运营初期盈利能力普遍较弱。前期渠道狭窄,销量低,但投资大,研发难度大,需要有一个长期持续的计划。AEG 130多年的积累和沉淀,站在一个高起点,攻击中国市场,专注高端品牌建设,不盲从,将高端体验转化为品牌特色,成为中国高端家电市场值得称道的品牌运作案例。
来源:环球邮报中文网
标题:家电品牌AEG进击中国市场,高端定位、坚持品牌调性成破局关键
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