字节跳动放大招，瓜瓜龙赢在起跑线上

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K12在线教育领域经过多轮厮杀,猿辅导、学而思、作业帮三分天下的格局初定。而就在三位大佬为谁能一统江湖而打得头破血流之时,字节跳动猛然放出了一支名为瓜瓜龙的轻骑兵,杀得对手们一个措手不及。

随后,瓜瓜龙在全国主流城市的分众电梯媒体上推出全新的品牌广告,引爆3亿中产,打响了在线教育领域话语权的抢夺战。

瓜瓜龙重磅分众的意图十分明显,今年,K12领域的品牌卡位战均取得了不俗的成绩,是教育产品主要的决策和口碑人群,电梯媒体已成为在线教育必争之地,可以说新一轮卡位争夺战在所难免。

01 三年甚至更长时间不考虑盈利

相比于其他很多草根出身的在线教育创业者相比,瓜瓜龙可以说是含着金钥匙出生。

今年3月,在字节跳动创办八周年之际,张一鸣在全员信中特别强调要把教育提升为公司战略核心方向。字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林也表示,他一直等待的时机已经成熟,将会all in 教育,前3年甚至更长时间都不考虑盈利。

一切都表明,成立8年、势头正猛的字节跳动,打算正式大规模进军在线教育领域,并且是左右开弓、大展拳脚。

今年以来,字节跳动也在不断加速教育布局的推进,除了涵盖语数外三大基础学科的瓜瓜龙,字节跳动还上线了“学浪”和 “清北小班”两款APP,收购数理思维直播课品牌“你拍一”、完善启蒙素质教育版图,此外还有AI学、极课大数据等To B产品。目前,大力教育已覆盖学前、K12、成人教育等学段。

字节跳动对在线教育的勃勃野心和庞大布局正在展开,从很大程度上来看,大力教育的成立可以算作是字节跳动的一次誓师。作为字节跳动教育版块的全资子公司,大力教育定位为专注于“大教育”领域、深耕教育服务的所有场景、赋能教育生态中的所有参与者,足以看出其雄心壮志。

教育虽然不是一门流量生意,但K12在线教育之争,却是基于流量的产品服务之争、用户市场之争、品牌投放之争、师资抢夺之争、人才储备之争,而字节跳动就是流量本身。

有字节跳动强大的技术和流量支撑,再加上字节跳动对教育领域战略布局的极度重视和倾斜,瓜瓜龙或已赢在了起跑线上。

02 在拥挤赛道上打造差异化

背靠字节跳动这座大山,瓜瓜龙在品牌宣传上可谓火力全开。

2020年上半年,瓜瓜龙赞助或深度合作了《快乐大本营》、《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》和《奇妙小森林》等热门综艺,更在微信、微博、小红书等新媒体渠道进行宣传,瓜瓜龙也因此打开了市场知名度。

除了露脸综艺、刷屏新媒体平台,更早前,瓜瓜龙在五月初曾出现在罗永浩的抖音直播间。在老罗宣布开售的第10秒,5000套课程售罄。

显然,高曝光和强包装能力,导致瓜瓜龙可以更快地触达用户并实现增长,虽然在更多从业者看来它在搅动原本就不够平静的局势。但在其本身来说,瓜瓜龙的后发优势,还不止于“舍得砸钱”这一个资本。

踩在市场现有的成熟模式上,瓜瓜龙降低了踩坑和摸索的成本。这使得,它的起跑速度,更快了些。

从目前的产品定位和目标客群来看,“瓜瓜龙”几乎是直接对标猿辅导旗下的“斑马AI课”,同样是针对2到8岁孩子、以AI动画启蒙课为卖点,都形成了语文、数学、英语三大产品矩阵,可谓是针锋相对。

尽管瓜瓜龙的产品逻辑与斑马AI有着一定的相似,但也有业内人士表示,瓜瓜龙作为后来者,或许反而更有便宜性,“做得越早的产品其替换和升级成本会更高,但后来者只要不差钱,它的制作品质一定会更高。”

纵深来看,瓜瓜龙在对IP形象打造上的侧重度更高,不仅建立了一套“瓜瓜龙大世界观”,还专门举办了“瓜瓜龙线下生日会”,更是将瓜瓜龙这一IP形象与海绵宝宝等全球知名动画IP进行联动,打造更丰富立体、有陪伴感的“学习玩伴”。

此外,瓜瓜龙英语还与联合国教科文组织驻华代表处签订了合作协议,双方将联合开发10套媒介与信息素养在线绘本与10节配套课程,内容包括个人信息保护、真伪信息辨别、防止网络沉迷、积极运用网络获取信息四大主题,全部免费开放学习,以促进中国儿童、家长以及教师的媒介与信息素养。

无论是对动画IP的重点打造,还是与联合国教科文组织的合作,都是字节跳动在差异化上的尝试,或许能为其在启蒙赛道上的突围带来些许助力。

对于早幼教领域这个刚需市场来说,入门门槛相对较低,竞争者多、同质化也很容易。一方面,竞争给此市场带去巨大的投放金额;另一方面,若能有更好的产品研发,作为领头羊,也是更加相得益彰。

瓜瓜龙“三年甚至更长时间不考虑盈利”以及在产品差异化上的尝试,也彰显了其想要成为行业领头羊的决心。

03 抢夺城市主流消费客群

角逐启蒙教育赛道,众多人马争先恐后。

为此,瓜瓜龙转战线下展开了集中攻势,大规模投放分众电梯媒体,不断强化品牌声量,抢夺主流消费客群,瓜瓜龙要做的,就是要集中优势和资源争当行业的头部品牌,而投放分众的瓜瓜龙引爆品牌的重要一环。

分众传媒是全球最大的电梯及影院媒体集团,目前已覆盖 230 多个城市,超过 260 万个终 端,每天覆盖 3.1 亿具有消费力和风向标价值的城市主流人群,在其每天必经的电梯场景中 形成高频次、强制性的触达。而瓜瓜领的目标人群与城市主流人群高度重合,促进了高效的品牌转化。

字节跳动在运营和曝光上的集中火力,也让行业的紧张感骤然提升,虽然格局初定,但此消彼长之态依然严峻。

三年不考虑盈利的字节跳动在教育这条长跑赛道上,最终能否做好长期稳定教育赛跑,值得我们期待。

来源：环球邮报中文网